Donne e giovani rivoluzionano il mercato, le aste e il linguaggio dei fine wine

La rivoluzione, tanto attesa, sul mercato dei consumi di vino, a partire dal vertice della piramide, e quindi dai fine wine, sta arrivando. Ne è certo l’istituto di ricerca globale per il futuro dei fine wine “Areni”, che, in una ricerca analizzata e pubblicata da “Forbes”, racconta come sempre più donne e giovani si stiano avvicinando al mondo dei vini di pregio, appannaggio, storicamente, di uomini over 60 e ad alto reddito, che in media spendono, per una bottiglia di vino, 75 dollari. Ad accelerare una tendenza che potrà dare nuova linfa al settore, la tecnologia, la pandemia e i cambiamenti sociali in corso, a partire dai quattro mercati di riferimento: Usa, Uk, Cina e Hong Kong.
Probabilmente, uno dei risultati più sorprendenti emersi dallo studio è stato l’aumento del numero di donne che acquistano fine wine, in maniera diversa a seconda dei mercati. Così, se nel Regno Unito e negli Stati Uniti gli uomini rappresentano il 70% dei consumatori di fine wine, in Cina e Hong Kong regna l’equilibrio, con il 50% di uomini e il 50% di donne. Anche Sotheby’s ha visto un’impennata nel numero di donne che partecipano alle sue aste enoiche, con un aumento fino al 22% in alcune aste, confermando così la crescita del peso specifico delle donne sul mercato dei fine wine, che adesso anche le case d’asta devono imparare a coinvolgere maggiormente. Allo stesso modo, c’è stato un aumento del numero dei giovani consumatori. Secondo Jamie Richie, responsabile mondiale Sotheby’s, “stiamo ricevendo sempre più offerte da collezionisti di 30-40 anni. Quando sono entrato, nel 1990, l’età media era di 65 anni. Ora abbiamo una media di 40 anni in tutti i nostri mercati”.
Anche lo studio quantitativo ha sostenuto questa tendenza, con una media del 38% degli intervistati, nei 4 Paesi considerati, che hanno meno di 35 anni. Per questa generazione, cambiano anche i riferimenti valoriali associati ai fine wine: naturale, eccitante e romantico, così, prendono il posto di patrimonio ed eleganza, concetti a cui sono invece legati i consumatori più maturi. Non sorprende che i consumatori più giovani siano anche più propensi ad acquistare il loro vino online e tramite app, specialmente in Cina. Negli Stati Uniti, i consumatori più giovani hanno espresso grande apprezzamento per la possibilità di seguire i produttori sui social media. Probabilmente, la cosa più significativa è che negli Stati Uniti solo il 42% dei consumatori più giovani si affida ai brand più forti, contro il 71% dei consumatori più anziani.
Chi acquista vini pregiati, comunque, fa anche parte della fetta più ricca della popolazione: lo studio, infatti, ha mostrato che i consumatori di questa categoria, come è facilmente immaginabile, appartengono all’ultimo quintile di reddito , in ogni Paese analizzato. In tutto, si contano 5,4 milioni di consumatori di fine wine negli Stati Uniti, che comprano vini da 75 dollari in su, 35 milioni di consumatori in Cina, mezzo milione di consumatori fine wine ad Hong Kong e 2,6 milioni nel Regno Unito.