Gianni Moriani: “il vino non è una merce né un asset finanziario, ma nasce per stare in compagnia”

Tra il fatto che si beve meno, e diversamente, e che le cantine sono piene ed i mercati meno, tra un sistema frammentato che sembra non reggere l’urto dei mercati, e la necessità di produrre meno e ancora meglio, tra il sovraccarico dei prezzi al ristorante che rappresenta una “ferita silenziosa”, e che se si parla di vini leggeri bisogna anche avere il coraggio di usare parole leggere, ma anche che è giunto il momento di non chiamare “fiera” sia l’evento di business internazionale sia quello di enoturismo locale, Gianni Moriani, storico della cucina e del paesaggio agrario italiani e sociologo, con il quale ci confrontiamo spesso, traccia uno stato dell’arte del mondo del vino italiano, che riceviamo e volentieri pubblichiamo su WineNews. Perché, sostiene il professore, “c’è una dimensione che tutti i ragionamenti fin qui condotti - sui mercati, sulle rese, sui markup, sulle fiere - rischiano di dimenticare: il vino nasce per stare in compagnia. Non è una categoria merceologica né un asset finanziario: è un rito di riconoscimento reciproco”.

Oltre il rito delle fiere. Il vino italiano cerca una nuova bussola
Si beve meno, e diversamente
I consumi mondiali di vino sono in calo strutturale: non una congiuntura, ma una trasformazione profonda. Le nuove generazioni si avvicinano all’alcol con più cautela, il codice della strada pesa sulle scelte serali, la cultura del benessere ridisegna i consumi, la categoria no-alcohol avanza a una velocità fino a pochi anni fa inimmaginabile. Si è consolidata la stagione delle bevande miscelate - lo spritz ha sdoganato un bere leggero e conviviale - e la domanda si sposta verso vini a bassa gradazione, leggeri, facili, senza impegno. Non è una moda: è un cambio di paradigma.
Le cantine sono piene. I mercati, meno
L’Italia produce più vino di quanto ne consumi: l’export è da decenni la valvola di sfogo del sistema. Ma oggi quella valvola scricchiola. I sussulti geopolitici - dazi, conflitti, instabilità dei corridoi commerciali - mettono in difficoltà le aziende prive di una rete internazionale solida e diversificata. Il risultato è sotto gli occhi di tutti: circa 58 milioni di ettolitri in giacenza, un valore immobilizzato e un rischio finanziario concreto per migliaia di produttori.
Un sistema frammentato non regge l’urto dei mercati
C’è un elemento strutturale che il settore continua a trattare come un dato neutro, quando è invece uno dei suoi limiti più gravi: la frammentazione del sistema produttivo. Il vino italiano è composto da una moltitudine di aziende di piccola dimensione, spesso eccellenti sul piano agricolo, ma troppo deboli su quello commerciale. In un mercato che richiede continuità di fornitura, capacità negoziale e presidio logistico, la dimensione conta - e muoversi in ordine sparso replica costi, disperde risorse e lascia spazio a concorrenti più compatti. Se non si interviene su questo nodo - favorendo aggregazioni reali, rafforzando i consorzi nelle funzioni commerciali e incentivando reti d’impresa efficaci, ogni altra misura rischia di avere impatto limitato. Perché un sistema diviso, anche quando produce qualità, resta strutturalmente più fragile.
Produrre meno, produrre ancora meglio
Se i mercati assorbono meno e le cantine traboccano, la risposta non può essere solo commerciale: deve essere anche agronomica e politica. Servono politiche serie di riduzione delle rese per ettaro ricorrendo anche alla vendemmia verde e incentivi concreti sia per la distillazione che per l’estirpazione dei vigneti insostenibili, quelli in zone marginali, con costi di produzione fuori mercato, con varietà senza più sbocco. Il principio è semplice, e dovrebbe diventare priorità di filiera: meno quantità, più qualità, non come slogan, ma come scelta strutturale. Un vino italiano più raro, più identitario, più difficile da replicare vale di più, sui mercati esteri come su quelli interni.
Vini leggeri, parole leggere
Quando si parla di vini leggeri, però, bisogna avere il coraggio di dire qualcos’altro: che la bottiglia di vino va alleggerita anche dal peso delle parole. Il vino italiano è stato sepolto, negli ultimi decenni, sotto una coltre di descrizioni ridondanti, metafore stucchevoli, evocazioni geografiche e storiche ripetute fino allo sfinimento, un edificio di vuota retorica costruito da uffici marketing che hanno scambiato la complessità con il valore. Il risultato è un consumatore sovraccarico, frastornato, a tratti respinto. Eppure la risposta è disarmante nella sua semplicità: un vino buono non ha bisogno di essere raccontato con dieci aggettivi. Ha bisogno di parlare da solo. Quando lo fa, dice già tutto quello che il consumatore vuole sentire, perché il vino si ascolta col palato, non con le orecchie. È tempo di liberare il consumatore da tutto il ciarpame con cui è stato investito: incrostazioni di storytelling inutile, parole usurpanti che hanno occupato lo spazio che doveva appartenere all’esperienza. Il vino leggero che il mercato chiede non è solo una questione di gradi alcolici: è anche, e forse soprattutto, una questione di leggerezza comunicativa.
Il sovraccarico dei prezzi al ristorante: una ferita silenziosa
C’è però una contraddizione che si consuma ogni giorno nei ristoranti: il markup insostenibile. Il prezzo al quale il vino viene proposto ha raggiunto livelli che spesso non hanno più rapporto con il valore reale del prodotto né con la capacità di spesa di chi siede a tavola. Le bottiglie spariscono dai tavoli, sostituite dai calici non per scelta, ma per necessità economica. Quando il vino a tavola diventa un’eccezione invece che una consuetudine, si perde qualcosa di più profondo della semplice vendita: si erode il contesto naturale in cui il vino vive, si racconta e si trasmette.
Per ricucire questo strappo servono scelte coraggiose, un accordo di filiera che chiama in causa tutti e tre gli attori: i produttori, selezionando partner che rispettino l’identità e l’accessibilità del vino; i distributori, scommettendo sulla rotazione dei volumi anziché sulla rendita di posizione; i ristoratori, abbandonando i moltiplicatori fissi e anacronistici in favore di modelli di ricarico più equi. Un accordo trasparente, vincolante, costruito insieme, che stabilisca criteri condivisi sul ricarico e restituisca al vino il posto che gli spetta sulla tavola degli italiani.
La fiera non è la risposta. O almeno, non quella risposta
In questo scenario, investire in fiere indifferenziate, dove tutto si somma e nulla si distingue, è una strategia del secolo scorso. Il vino italiano non ha bisogno di più visibilità generica: ha bisogno di presenza qualificata nei luoghi e nei momenti giusti. Le grandi manifestazioni di settore non vanno archiviate, vanno ripensate con onestà, a partire da una domanda che il sistema continua a eludere: a chi servono davvero? Servono ai produttori che cercano relazioni commerciali concrete con importatori selezionati, o servono a rassicurare un comparto che ha bisogno di vedersi numeroso per sentirsi forte? Le due cose non coincidono, e confonderle costa. Un sistema maturo dovrebbe saper distinguere tra due funzioni oggi mescolate: da un lato eventi verticali e selettivi, tavoli di lavoro con importatori qualificati, incontri costruiti su obiettivi precisi e mercati identificati; dall’altro manifestazioni radicate nel territorio, capaci di raccontare il vino come espressione di paesaggio e identità, trasformando l’assaggio in esperienza e l’esperienza in enoturismo. Sono due strumenti diversi, con pubblici diversi e logiche diverse. Trattarli come se fossero la stessa cosa - e chiamarli entrambi “fiera” - è uno degli sprechi più gravi del sistema vino italiano: imperdonabile in qualsiasi momento, intollerabile in un periodo in cui le risorse scarseggiano, le cantine sono piene e i mercati stringono. Non è in discussione la loro esistenza: è in discussione il loro senso. Il sistema vino italiano deve guardare oltre il calendario fieristico e chiedersi quali strumenti servano davvero per competere in un mercato che cambia pelle. Prima di chiedersi come vendere il vino, varrebbe la pena ricordare perché lo si è sempre bevuto.
Il vino e la cura dell’altro
C’è una dimensione che tutti i ragionamenti fin qui condotti - sui mercati, sulle rese, sui markup, sulle fiere - rischiano di dimenticare: il vino nasce per stare in compagnia. Non è una categoria merceologica né un asset finanziario: è un rito di riconoscimento reciproco, il gesto con cui ci si dice ci sono, sono qui con te. In un’epoca in cui la solitudine è diventata una delle emergenze silenziose del nostro tempo - che intacca giovani e anziani, città e province, famiglie e individui - il bicchiere condiviso si eleva a bene comune. Luigi Meneghello lo sapeva, e lo ha scritto nel 1975 con una precisione che nessuna scheda tecnica potrà mai eguagliare: mezzogiorno col sole, la piazzetta, il vino bianco, il padre con il figlio, gli amici che arrivano. “Gioia somma e perfetta, astratta dal tempo, in mezzo al paese, come fuori dalla portata della morte”. È questo il territorio che il vino italiano deve tornare a presidiare, non le classifiche di punteggio (o, comunque, almeno non solo quelle, ndr), non i premi internazionali, non le etichette ridisegnate. Il territorio dell’incontro. Produrre meno, comunicare meglio, prezzare con onestà: tutto questo ha senso solo se il vino torna a fare quello che sa fare meglio di qualunque altra bevanda, rompere il silenzio tra due persone, allungare un pomeriggio, rendere un tavolo qualcosa di più di una superficie, trasformandolo nello spazio dell’incontro, perché prima di tutto siamo animali sociali.

Gianni Moriani