Il boom del Prosecco e dei rosé, l’invecchiamento del consumatore medio, l’avvento dell’online, il ruolo delle donne: i grandi cambiamenti del mondo enoico in “The world of wine in 15 years’ time: key success factors” by Wine Intelligence

Cos’è successo nel panorama del vino negli ultimi 15 anni, e come può la conoscenza del passato aiutare le aziende enoiche, oggi, ad approcciare i mercati? È la domanda alla base di “The world of wine in 15 years’ time: key success factors”, il seminario di Wine Intelligence (www.wineintelligence.com) di scena alla ProWein di Düsseldorf (www.prowein.com), che ha ripercorso i grandi cambiamenti che hanno attraversato il mondo dal 2003 ad oggi. “Non so cosa succederà nei prossimi anni, non sono un indovino, ma è utile sapere e tenere a mente cosa è successo nel passato”, spiega Richard Halstead Coo di Wine Intelligence. Partendo da 4 macro tendenze: “Disruption”, ossia rottura, cambiamento, come quelli che abbiamo vissuto sin qui, di natura soprattutto politica, basti pensare alle ultime elezioni in Usa, o alla volontà espressa dalla Gran Bretagna di uscire dall’Unione Europea. Tra i cambiamenti più rilevanti, specie se si parla di marketing e comunicazione del vino, la velocità a cui, oggigiorno, si riesce a scambiare una mole di dati impensabile solo qualche anno fa, senza considerare che basta un tweet, ormai, per far crollare l’andamento azionario di un’azienda.

La seconda tendenza è l’“Ageing”, ossia l’inevitabile invecchiamento della popolazione, di cui chi si occupa di marketing deve tenere conto: il blocco che muove la maggior parte dei consumi ha visto crescere l’età media in maniera importante, almeno nelle maggiori economie. Se è vero che l’aspettativa di vita media è cresciuta ovunque, nei mercati in cui il vin vuole e deve essere essere le persone con cui parlare sono quelle nate negli anni Sessanta e Settanta. Quindi c’è la “Communication”, ossia la comunicazione, che è cambiata radicalmente, ma soprattutto che continua a cambiare velocemente, è diventato quasi impossibile starle dietro, ma la sfida è proprio quella: essere flessibili, non rimanere prigionieri di conoscenze pregresse e preconcetti, perché il flusso della comunicazione va seguito, sono i consumatori oggi ad avere il coltello dalla parte del manico.

Infine, ciò che ci interessa maggiormente, ossia i “Wine Shifts”, tutto ciò che è cambiato, in modo più o meno radicale, nei consumi e nell’approccio al vino. C’è intanto una questione di contesto di cui tenere conto: i Paesi storicamente produttori e culturalmente legati al vino bevono sempre meno, mentre gli altri Paesi bevono di più, ma in un gioco perennemente a somma zero. Si vendono sempre le stesse bottiglie, e gli unici consumi a cambiare davvero sono quelli delle produzioni top: per ogni bottiglia che non stappa un italiano, ce n’è una stappata da un americano, o da un canadese o da un tedesco. Ciò detto, la prima tendenza importante è il crollo della frequenza di consumo, legato ad uno stile di vita sempre più sano, in cui si dedica molto tempo e molta attenzione all’attività fisica, e sempre meno alla cultura ed allo svago, compreso il vino. Così, la percentuale di consumatori quotidiani è crollata tra il 2007 ed il 2017 dal 16% all’11% in Uk e Germania e dal 12% all’11% in Usa. Cambia anche il bilanciamento tra generi, e questo vale soprattutto per la Cina, dove i consumi al femminile sono forse la vera “big news” di questi anni. In numeri, se nel 2011 nel Dragone a bere vino erano per il 66% uomini e per il 34% donne, oggi l’equilibrio è quasi assoluto (51%-49%), segno che la cultura enoica sta davvero trovando una sua dimensione.

Un altro cambiamento di rilievo, è il calo di popolarità delle varietà più importanti, che segna forse l’inizio di un paradigma diverso: in Uk, ad esempio, lo Chardonnay è passato da essere il bianco varietale più bevuto al terzo. Ma cambiano anche i canali ed i modi in cui compriamo vino: ai canali tradizionali si affianca l’online, ma ha una sua rilevanza anche il discount. L’online è evidentemente la vera novità, specie in Cina, dove il sistema di spedizione e consegna funziona meglio, mentre in Uk affianca in molti casi la Gdo. Passando alle tipologie più performanti di questi 15 anni, il rosé ha conquistato fan un po’ dappertutto: in Germania la percentuale di consumatori di rosé è passata tra il 2003 ed il 2017 dal 25% al 46%, in Uk dal 30% al 48%, in Usa dal 24% al 32%. E attenzione a chi crede che sia un vino “da donna”, nulla di più pregiudiziale: il 56% di chi lo beve è uomo. Ancora meglio ha fatto il Prosecco, che continua a crescere perché facile da bere e da trovare: in Uk, 15 anni fa, appena il 3% dei consumatori beveva Prosecco, oggi il 56%, in Germania si è passati dal 28% al 48% ed in Usa dal 3% al 19%.

Anche nel mondo del vino, si assiste all’invecchiamento medio dei consumatori, che oggi hanno più di cinquant’anni. Un ultimo aspetto, è la consapevolezza del valore del vino: non si compra più la bottiglia che costa meno, ma si sa riconoscere il giusto prezzo ad ogni prodotto. Perciò, si beve meno vino a basso costo e più vino di qualità. “Quali sono, quindi, i fattori chiave del successo?”, si chiede il Coo di Wine Intelligence. Innanzitutto, capire il consumatore, di oggi e dei prossimi 15 anni, perché non è detto che un prodotto per cui oggi non esiste un vero e proprio mercato non abbia spazio un domani. Poi bisogna capire esattamente che tipo di vino e di etichetta si vuol fare: è fondamentale dedicarsi a qualcosa che ci rappresenti, tenendo sempre a mente quali sono i mercati in cui si è più forti, qual è il target giusto di consumatori, e le motivazioni che stanno dietro una certa scelta di acquisto. E ancora, bisogna capire e cogliere le opportunità del mercato, sapere chi è la nostra concorrenza. Per questo bisogna ad esempio scegliere il campo giusto in cui giocare, in modo da trarne vantaggio.