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IL DOLCE DELLA TRADIZIONE

Il panettone artigianale cresce, e ora vale più di quello industriale, con solo il 20% dei volumi

L'indagine CSMBakery e Nielsen: la produzione artigianale muove 109 milioni di euro su 209 in totale. E la platea dei consumatori cresce

Tra la passione dei consumatori e gli investimenti di tanti grandi pasticceri, panificatori e chef, il panettone artigianale è diventato un must per gli italiani. Ne sono nati, in pochi anni, di ogni tipo, tradizionali e innovativi, firmati dai più grandi nomi della cucina italiana, con il dolce simbolo del Natale italiano che è diventato oggetto di classifiche e concorsi, fino alla nascita, da pochi mesi, di una vera e propria Accademia dei Maestri del Lievito Madre e del Panettone Italiano.
Una crescita di interesse che si riflette su mercato, tanto che oggi la proposta artigianale è cresciuta arrivando a coprire il 52% del valore del comparto (che è stabile sui 209 milioni di euro) e assestandosi a 109 milioni di euro rispetto all’industriale che arretra, sebbene la produzione artigianale, in volume, rappresenti appena il 20% delle 26.000 tonnellate prodotte ogni anno. A dirlo la ricerca “Il mercato del panettone in Italia: l’evoluzione nei consumi, l’analisi delle ragioni alla base delle scelte dei nuovi acquirenti e i canali di vendita del dolce iconico italiano”, realizzata da CSMBakery Solutions (della Americana Csm Bakery tra i leader mondiali nella produzione di ingredienti e semilavorati per il mondo della pasticceria e della panificazione) che da anni organizza il Concorso Panettone Day, vetrina per gli artigiani di tutta Italia che si contendono il primato di miglior panettone, insieme a Nielsen. Da cui emerge, intanto, che i prodotti da ricorrenza sembrano continuare a tenere la propria fetta di mercato, sinonimo dell’importanza che questo momento dell’anno rappresenta per gli italiani e del valore altamente simbolico di un’icona della pasticceria come il panettone.
6 famiglie su 10 hanno acquistato prodotti da ricorrenze nel 2019, propendendo prevalentemente verso i tradizionali, e segnando una crescita del comparto artigianale. L’incremento del mercato dei panettoni artigianali è determinata da un aumento degli acquirenti di questa tipologia di prodotti, e vanta un totale di 4,9 milioni di prodotti venduti e un valore pari a 109 milioni di euro. Un dato positivo, nonostante un contestuale calo della spesa media di circa 2,3 euro per atto d’acquisto a fronte di uno scontrino medio di 26 euro. I new adopters dei panettoni artigianali sono soprattutto famiglie giovani tra i 25 e i 34 anni, in centro Italia, e rientrano nelle fasce di acquisto classificate come “silver” e “gold”, ovvero quella clientela che mette al primo posto la ricerca di un prodotto di qualità, prima del prezzo, prediligendo marchi e ingredienti italiani, sostenibili ed etici. In un mercato che ve de 9,5 milioni di famiglie consumare panettone, gli acquirenti dell’artigianale sono 2,4 milioni con una crescita del +5,3% rispetto all’anno precedente, dato che ha portato per la prima volta il mercato artigianale a superare il valore economico di quello industriale. Sono 120.000 le famiglie che per la prima volta hanno scelto di acquistare un panettone artigianale e fra i nuovi acquirenti la fascia più rilevante è quella compresa tra i 25 e i 34 anni , residente nel centro Italia. Il numero delle famiglie consumatrici esclusiviste di panettoni industriali è invece calato notevolmente di -420.000 rispetto all’anno precedente, un dato molto significativo su cui il mercato deve porre attenzione per poter migliorarsi puntando su una maggior qualità dell’offerta, packaging più curati e varietà della proposta. Parecchie le famiglie (+150.00) che hanno approcciato il consumo di entrambe le categorie: artigianale e industriale.
L’approccio all’acquisto dei panettoni da parte dei consumatori è diametralmente opposto tra i comparti industriale e artigianale: le famiglie consumatrici di panettoni industriali sono guidate nella scelta dalla leva prezzo e dall’assortimento su scaffale, mentre il segmento artigianale è significativamente composto da un target di consumatori orientati alla qualità e alla ricerca di prodotti premium. I principali driver che spingono i consumatori all’acquisto dei panettoni artigianali sono: regali per ricorrenze, un packaging curato e una bella presentazione del prodotto, i consigli di amici e parenti oltre che recensioni sul web. Per i consumatori i panettoni artigianali sono garanzia di qualità e il 60% dichiara di acquistare solo da negozi di fiducia , oltre che spinti dalla notorietà del pasticcere, famoso o vincitore di contest.

4,2 milioni di famiglie italiane non acquistano panettoni per le ricorrenze: questo bacino rappresenta uno spunto di crescita per tutto il comparto ed è rilevante analizzare i dati 2019 per capire le opportunità per il futuro e le modalità migliori per poter intercettare nuovi possibili consumatori. Per il mercato industriale risulterà rilevante la leva prezzo, con l’attivazione di promo speciali, combinata a un maggior assortimento disponibile a scaffale, ma senza tralasciare la possibilità di incrementare le proprie proposte di referenze premium, che rappresentano il solo segmento in crescita della categoria. Il mercato artigianale presenta invece una potenziale crescita che passa attraverso tre concetti chiave: scelta di gusti (e valorizzazione delle ricette territoriali), estrema cura del packaging e valorizzazione ed ampliamento dei differenti canali di distribuzione. Oltre all’acquisto in store, si fa spazio l’ e-commerce preferito dal 20% della clientela, indice di una forte digitalizzazione delle abitudini che sta investendo il mondo della pasticceria italiana, compresi i piccoli laboratori.
Dalla ricerca, però, emerge anche uno spaccato di previsione su quello che sarà il difficile Natale degli italiani, messi a dura prova dal Covid. Se il 71% dice che non sarà in grado di festeggiare come al solito, con riunioni con i familiari, pranzi e cenoni, come ovvio e anche vietato in buona parte dalle norme anti contagio, c'è un 62% che pensa che il Natale 2020 non sarà sostenibile economicamente.

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