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Italia Oggi

Marchi, la lentezza porta al declino ... Si perde il contatto con i clienti. Ma la colpa dei manager. I brand sui banco degli imputati nel processo organizzato da The ruling companies association... L’intenzione era quella di processare la marca: si è finito per indagare su chi lavora dietro le quinte dei brand. Un processo provocatorio, quello allestito da The ruling companies association, organismo non profit milanese che promuove la cultura d’impresa. Perché nel marketing non esistono il bianco e il nero, e neppure brand che puntano esclusivamente su continuità e investimenti nei media classici, o altri più recenti e trasversali che privilegiano brand experience e dialogo. Piuttosto ci sono strategie da calibrare su prodotti e consumatori diversi, da collocare in un contesto mutevole, dove la marca continua a orientare i consumatori attraverso innovazione e tecnologia. ... La difesa è toccata a Stefano Leonangeli, a.d. di Martini & Rossi, secondo il quale vi sono brand storici che hanno saputo rinnovarsi, adattandosi alle diverse esigenze che il mercato ha
richiesto nel tempo. In primo luogo, occorre saper “dare risposte ai consumatori”, che non sono tutti uguali. Per farlo, bisogna “vivere il contesto dei consumatori, avere fiducia in un rapporto reciproco” e vendere il proprio prodotto “al giusto prezzo”. Diversamente la qualità, che è “una promessa, una rassicurazione”, non sarebbe più determinante: anche in tempo di crisi, quando i consumatori diventano necessariamente più infedeli, le caratteristiche del prodotto, rispecchiate dalla marca, vanno mantenute. Detto questo, Leonangeli non nega che “l’innovazione sia fondamentale, anche in chi dura sul mercato 150 anni”, né che sia necessario aprire a nuove forme di comunicazione...

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