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Campari e la rivoluzione Dubau ... Da Cynar a Crodino, audacia e ironia rilanciano brand storici... Uomo marketing dell’anno: Jean Jaques Dubau, direttore marketing Campari Italia... E’ stato un anno di rivoluzioni guidate dal comandante Jean Jaques Dubau, quello che hanno appena passato i marchi del gruppo Campari in Italia. Il direttore marketing italiano, di origini francesi, ha infatti preso in mano le redini della comunicazione dei brand che hanno fatto la storia dei consumi nazionali e li ha riportati a nuova vita. Un esempio su tutti: la rinascita di Cynar, che dopo aver sonnecchiato per decenni “contro il logorio della vita moderna”, è ripartito a tutta velocità a bordo del CarciofOne, l’astronave a forma di carciofo con al comando Elio e le storie tese. Rinnovate anche le immagini di Camparisoda (in nome dell’aperitivo scanzonato che non si riconosce nell’immagine patinata da happy hour milanese). Di Aperol, con l’operazione Spritz life che mira a esportare il rito tutto veneto dello Spritz. E di Glen Grant, che rievoca il mitico Michele con Alessandro Gassman in salsa autoironica.
“Quest’anno abbiamo fatto un vero e proprio salto strategico in comunicazione”, spiega Dubau a ItaliaOggi. La campagna di Cynar è stata quella più dirompente e che ha fatto parlare di sé non solo tra gli addetti ai lavori. “Erano almeno tre anni che mi frullava in testa di riportare Cynar in comunicazione”, ricorda Dubau, “ma non avevamo chiaro come: l’eredità di Ernesto Calindri, il mito del Carosello, la paura di rovinare un dna di marca così ben radicato ci ha fatto aspettare il
momento giusto. Finché Giovanni Porro ed EuroRSCG non ci hanno fatto quella che all’epoca sembrava una proposta audace: sostituire il serio ed autorevole Calindri con la banda di Elio e le storie tese. E’ stato un colpo di fulmine. A livello marketing sicuramente un atto di coraggio, ricordo ancora quando ho proposto all’azienda un film Cynar che finiva con un’astronave a forma di carciofo che decollava dal centro di Milano... Ho dovuto promettere che se non avesse funzionato l’avremmo cambiata, ma per fortuna invece è andata alla grande. Anche la canzone è stata un elemento fondamentale, soprattutto perché ci ha permesso una pianificazione radio efficace. Pensi che il testo della canzone, che recita parole come storicità, italianità e dopopasto, è in realtà il testo preciso del brief che avevamo preparato per l’agenzia. Elio e le storie tese
lo hanno... preso alla lettera”. Il restyling di Cynar “ha ridato fiducia a un prodotto che aveva ancora molto da dare. Lo abbiamo portato avanti rimanendo fedeli al suo dna e, contemporaneamente, stravolgendolo completamente”.

Fedeltà al dna è anche la chiave per
il rilancio di Camparisoda. “Lo abbiamo
voluto ricollocare nel segmento aperitivo con più freschezza”, spiega Dubau, “tornando a quella che è la sua essenza: la socialità e il brio”. Ecco allora un gruppo di ragazzi che fugge dagli impegni della propria giornata, allo scoccare dell’ora dell’aperitivo, e si precipita al ritrovo con gli amici perché “L’ultimo paga da bere”.

Il tutto al ritmo di una musica originale di cinquant’anni fa in cui, appunto, si parla dell’“ora del Campari”. Un rito, quello dell’ultimo che paga da bere, più riconducibile a una socialità meno patinata di quella metropolitana e “più vera, più di provincia”, sottolinea Dubau.
E proprio dalla provincia riparte anche la nuova comunicazione Aperol, precisamente dal Veneto. “Perché è in Veneto”, racconta, “che c’è il più alto consumo di Aperol in virtù dell’abitudine a bere lo Spritz (Aperol e soda o vino bianco, ndr) come aperitivo. Con Spritzlife, lo spot tv ma anche la campagna affissioni e supporti out of home, vogliamo esportare questa abitudine in tutta Italia”.
Intanto, prosegue la pianificazione articolata di Crodino che con il gorilla è sbarcato sul satellite (in co-marketing con Fox) diventando addirittura protagonista della serie tv cult della scorsa stagione Boris. “E con Fox stiamo continuando a inventarci nuove formule di interazione e pianificazione”, continua Dubau. Campari, intanto, occupa posizioni stampa da alta moda, sulle prime pagine dei magazine.