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Italia Oggi

Marchi, in etichetta vino veritas ... Inutile bluffare, meglio tirar fuori il talento. Come una levatrice... Tirar fuori il talento che c’è nel vino, come una levatrice fa con il bambino, perché in Italia non mancano i vini buoni e di qualità e diventa difficile trovare il giusto brand per farsi notare sul mercato. In 25 anni di vita (è nata nel 1984) l’agenzia Robilant Associati ha avuto occasione per lavorare ampiamente sul wine branding, ovvero la brand identity dei vini e delle aziende vitivinicole, clienti che producono il 15% del suo fatturato (8,7 milioni di euro nel 2008). “Tutto è iniziato 15 anni fa con Bolla, azienda veronese che produce il soave”, ricorda il presidente dell’agenzia Maurizio di Robilant, “e da li siamo entrati in un settore affascinante, aumentando progressivamente in competenza con l’acquisizione di clienti sempre nuovi”. Clienti stimolanti, visto che l’Italia è diventata nel 2008 leader mondiale del vino, superando la Francia, con 463 milioni di ettolitri venduti, ma anche impegnativi, perché, come spiega Robilant “alla fine gli elementi da combinare per costruire l’identità di marca e il posizionamento sono gli stessi per tutti: il territorio, il vitigno, la qualità”. E allora, come distinguere un prodotto dall’altro? “Con uno studio approfondito della cantina, della storia del produttore, del territorio e della sua lingua e cultura”, sostiene il presidente dell’agenzia, “un’analisi sul campo, fatta parlando con le persone, passeggiando per le vigne, per far emergere il vero talento peculiare e irripetibile che si nasconde in ogni vino, e che noi tiriamo fuori con un processo maieutico (per tirar fuori il prodotto come una levatrice il bambino, ndr). Il talento significa la verità contenuta nel vino, e non si può barare, non si può raccontare una storia che quel vino non ha vissuto. “La bellezza del packaging, l’eleganza della bottiglia non funzionano se non sono autentici, ovvero se non rispecchiano la bellezza più profonda che è la verità del vino”. Non a caso in Robilant prima di costruire l’identità di marca si fa un giochino chiamato degustazione emozionale, in realtà un procedimento serissimo e codificato, che consiste nel far assaggiare a tutti, dal presidente alla receptionist, un sorso del vino alla cui identità visiva si sta lavorando, per poi chiedere quali sensazioni suscita. Emergono così immagini, colori, aggettivi, tutti elementi che concorrono a delimitare il concept che poi sarà sviluppato sulle bottiglie, i tappi, le etichette, le confezioni, il naming. Così è stato fatto per esempio con Castello Monaci, brand di Gruppo Italiano Vini, la maggior azienda vitivinicola italiana (14 cantine, 18 marchi, 288 milioni di fatturato 2008). Racconta Susi Pozzi, marketing manager: “Siamo partiti nel 2001, sull’onda del successo dei vini meridionali, acquisendo una cantina del Salento, con vigne, che però non commercializzava in proprio il vino, lo vendeva a terzi. Quindi non esisteva nessun marchio e ce lo inventammo, usando il castello che sorgeva nella tenuta e facendo diventare marchio lo stemma quattrocentesco sulla sua facciata. Nacque Castello Monaci, brand dotato di un’antichità che in realtà non aveva affatto, e scoprimmo di aver fatto un errore: gli altri vini salentini sugli scaffali avevano un’immagine moderna, accattivante, di desigin. Chiedemmo così la consulenza di Robilant””. Dopo un attento studio, e sette ipotesi di lavoro, si scelse per il marchio la M di Meridio, che indica la strada di due chilometri che attraversa le vigne ma richiama anche la solarità del Meridione. Anche i nomi dei vini furono tratti dal territorio (campure metrano, la strada meridiana appunto), dal dialetto (piluna) o dalla mitologia greca (Medos). Risultato: fatturato passato da 124 mila euro nel 2002 a 800 mila euro nel 2009. Un po’ diversa la storia di Jacob’s Creek, marchio australiano considerato affidabile, rassicurante e autorevole, che per lanciare un nuovo spumante a basso contenuto alcolico destinato a un target femminile ha ammorbidito e arrotondato, ma senza esagerare, le linee della propria etichetta e addolcito il tono dei colori. Per Firriato, brand siciliano dal nome forte che non aveva un marchio, è stato invece creato ex novo un logo che richiamasse l’idea del girare (“firriare”” in dialetto) e l’immagine della vigna-scrigno. Maurizio di Robilant ha anche idee molto chiare su come promuovere il vino italiano nel mondo: “Le proporrò al ministro dell’agricoltura Luca Zaia, e sono nuovi modelli di design per le etichette Docg, attualmente inguardabili, rovina del packaging, e una tassa sui fondi Ue a favore dei consorzi di promozione vinicola”.

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