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Pernod Ricard, l’Italia è premium ... L’a.d. Adrian: puntiamo agli intenditori di liquori e vino... La strategia del gruppo che possiede i marchi Havana Club e Ramazzotti. In comunicazione 25 mln... “Il consumatore italiano beve meno ma meglio”: così Noel Adrian, amministratore delegato della filiale tricolore del gruppo Pernod Ricard, sintetizza l’asse portante della strategia dell’azienda specializzata in spirits e champagne nella Penisola, dove il fatturato raggiunge 250 milioni di euro. Un approccio che passa per lo sviluppo di marchi premium, per esempio con il lancio di Selección de Maestros, nuova etichetta di Havana Club, e di G.H. Mumm Blanc de Blancs, un vino 100% Chardonnay disponibile nell’alta ristorazione e nelle enoteche. Il tutto con un investimento di 25 milioni di euro in promozioni e pubblicità, con l’obiettivo di chiudere l’anno +3,5% a volume e +5,5% a valore. “La nostra strategia è orientata a sviluppare brand di fascia alta, questo globalmente ma ancor più in Italia”, spiega l’a.d. della filiale di Pernod Ricard. “Dal punto di vista commerciale abbiamo riorganizzato la rete di vendita per focalizzare i nostri sforzi sul canale ho.re.ca (hotel, ristorazione e caffè, ndr), il che ci ha consentito di superare la crisi senza problemi perché è soprattutto al supermercato che il consumatore tende a comprare prodotti più bassi”. Una strategia, quella di Pernod Ricard, che coinvolge innanzitutto il marchio più importante, il rum cubano Havana Club, “il cui target di riferimento è rappresentato dai conoscitori e dagli estimatori dei distillati. Con questo brand preferiamo se necessario perdere quota di mercato sulla categoria globale ma guadagnare sulla fascia che ci interessa”. In quest’ottica è stata lanciato Selección de Maestros, una nuova etichetta che nasce dalla selezione di rum miscelati e lasciati invecchiare in botti scelte dai Maestros Roneros”. L’altro marchio su cui si punta è poi Absolut Vodka, “particolarmente apprezzata da giovani adulti tra i 25 e i 35 anni, amanti del mondo notte, attenti alle nuove tendenze e a tutto ciò che è creatività”, sottolinea Adrian. Nel mondo champagne invece ci sono Perrier Jouet, più orientato alla gastronomia, e G.H. Mumm, che cresce di quota di mercato del 2% circa all’anno, raggiungendo oggi il 15%, per il quale si punta sulla presenza in locali esclusivi e in enoteche. Gli investimenti a sostegno, in Italia, ammontano a 25 milioni di euro destinati a promozioni e pubblicità. Fondamentale per lo sviluppo del gruppo rimane comunque, secondo Adrian, “stabilire l’azienda in ogni mercato direttamente, per esempio in Italia abbiamo acquistato la Ramazzotti nel 1985, e acquisire gruppi più importanti di noi, come abbiamo fatto con Seagram, Allied Domecq e Vin & Spirit”. E, a proposito di Ramazzotti, da cui ha appunto origine la presenza del gruppo in Italia, è previsto uno sviluppo internazionale. “È il primo liquore d’importazione in Germania, registrando nel 2011 una crescita dei volumi di oltre il 16%; l’85% dei volumi vengono fatti all’estero con una crescita sia nei paesi storici centro-europei che nei nuovi mercati, Usa, Russia e Sud Africa”. In generale per il gruppo, che fattura globalmente 7 miliardi di euro e che ha registrato nei primi 9 mesi dell’anno fiscale 2010-2011 una crescita del fatturato dell’11%, l’Italia fa parte “dei mercati tradizionali più maturi: lavoriamo per crescere in valore”, mentre il forte aumento è nei paesi emergenti (dove l’azienda ha segnato un +16%) come la Cina, il Brasile, l’India; gli Usa invece stanno superando la Francia come primo mercato.