Italia Oggi

Dom Pérignon l’Italia è strategica ... Circoli vip ed eventi d arte: l'esclusività per conquistare i clienti ... Parte dalla sperimentazione tricolore il marketing globale del marchio di champagne di Lvmh ... Il marketing globale delle bollicine più famose, quelle firmate Dom Pérignon, sarà made in Italy. Parte infatti dagli uffici milanesi del marchio di champagne del gruppo Lvmh un programma di fidelizzazione del consumatore finale che si basa sull’esclusività, circoli privati e un gruppo ristretto di testimonial della marca in Italia. L’Italia, dunque, “è un vero e proprio punto di riferimento strategico per Dom Pérignon”, racconta a ItaliaOggi il brand director nazionale Marco Ravasi. “Abbiamo creato”, spiega, “due strumenti di customer relationsbip che negli altri mercati ancora non esistono ma che, visti i risultati positivi, verranno adottati al più presto. Uno è Le Club: una sorta di club sul web al quale si possono iscrivere tutti i nostri consumatori semplicemente inserendo il codice presente sulla bottiglia. Permette una comunicazione diretta di prodotto con il cliente finale, cliente che noi non incontriamo mai senza l’intermediazione del punto vendita se non durante le dieci cene di degustazione che organizziamo ogni anno nei migliori ristoranti italiani. Il secondo, molto più esclusivo, si chiama Le Circle e raccoglie 150 nomi, rigorosamente scelti direttamente dall’azienda, che rappresentano una sorta di gruppo di riferimento per degustazioni private, uno strumento di comunicazione che coinvolge i più chef, personaggi famosi, giornalisti e opinion leader. Non supereremo mai i 150 iscritti, l’esclusività è la chiave del successo di questa iniziativa”. In questi giorni, intanto, l’etichetta francese apre una temporary champagnerie proprio a due passi dal Duomo. Un luogo di degustazione, aperto al pubblico finale presso la Rinascente, i grandi magazzini del lusso le cui vetrine, in queste settimane, saranno interamente griffate Dom Pérignon. “È un momento importante per noi”, continua Ravasi, “perché la nostra comunicazione si sta sviluppando con slancio, anche grazie al fatto che Lvmh non ha mai tagliato il budget ma anzi, forte dei risultati del settore lo ha aumentato ogni anno del 5%”. I numeri dello champagne, affidati al Comité Champagne che raccoglie i dati dell’intero settore, sono in costante crescita per le 293 maison e le 66 cooperative che elaborano e commercializzano questo vino nato nel 1670 dal lavoro di ricerca e perfezionamento del giovane frate benedettino Dom Pierre Pérignon presso l’abbazia di Hautvillers, in quella che oggi è la regione di Champagne-Ardenne. La produzione ha raggiunto i 320 milioni di bottiglie, 7 dei quali sono stati esportati e venduti sul mercato italiano, il sesto per volume di vendite nel mondo (il quarto per Dom Pérignon).
“L’Italia è un paese estremamente importante per il nostro marchio”, spiega Ravasi. “Dom Pérignon, secondo una recente ricerca condotta da Lvmh, è risultato il marchio di champagne con la più alta brand awareness e le grandi città metropolitane, Milano in testa, sono le prime per consumi e diffusione del prodotto presso i nostri clienti: ristoratori, club, hotel e rivenditori di alto livello. Ma il nostro sforzo sta nel conquistare anche la provincia, delocalizzare il consumo. Geograficamente, le aree più sensibili sono quelle del Nord Est, già culturalmente preparate ad apprezzare il vino di qualità e le bollicine, ma anche l’Emilia: Parma, Piacenza, Modena, città con un’altissima attenzione alla gastronomia e agli accostamenti”.
La champagnerie presso La Rinascente nasce “perché Milano è il luogo in cui presentare le novità, che nel nostro caso non possono essere di prodotto o di bottiglia ma sono di packaging, con la presentazione in questi giorni di The shield, un guscio di neoprene che mantiene la temperatura dello champagne anche per dieci ore. Nel frattempo sta per partire la nuova campagna istituzionale che, dopo quella degli scorsi anni scattata da Karl Lagerfeld, quest’anno a dicembre debutterà sulla stampa di lusso con la firma di David Lynch”.
Il connubio tra Dom Pérignon e l’arte o, come preferisce chiamarla Ravasi, “la creazione”, continuerà per tutto il 2012 quando, in ciascun paese in cui il marchio è presente, verranno strette collaborazioni con artisti, performer, fotografi, designer per contribuire a “creare un’esperienza diversa di consumo: un concerto, un nuovo pack, una mostra”.