Italia Oggi

Il mio vino griffato e globetrotter ... Lusso, storia, marketing ed export per crescere. Anche in Asia ... La parabola di Leonardo Frescobaldi; antidoto alla crisi. Il fatturato 2011 a +3%, grazie all’estero ... “Per fare del buon vino è necessario dedicare tanto tempo alla cura dei vigneti quanto ai viaggi all’estero per scoprire tecniche, gusti e far conoscere il proprio marchio”. Solo così, secondo Leonardo Frescobaldi, presidente del Gruppo Marchesi de’ Frescobaldi, storico produttore di vino toscano da trenta generazioni, si può creare un vino eccellente e allo stesso tempo venderlo. La sua filosofia è sempre stata quella di portare i suoi vini in giro per il mondo e, più recentemente, di farli conoscere attraverso iniziative di marketing e comunicazione crescenti. E i numeri gli hanno dato ragione. “Il 2011 è stato chiuso con un incremento del 3% rispetto al 2010, anno in cui il fatturato ammontava a quasi 80 milioni di euro e cresceva in doppia cifra rispetto al 2009”, racconta Giovanni Geddes de’ la Filicaja, a.d. del gruppo. La leva dell’export è al centro del modello di business del marchese sin da quando giovanissimo entrò nell’impresa di famiglia come responsabile dei mercati esteri. “Quando entrai in azienda era presente una rete di importa- tori di appena quattro paesi, oggi esportiamo in 86 paesi. Due terzi del giro d’affari proviene infatti dall’estero dove vendiamo quasi 7 milioni di bottiglie”, aggiunge Frescobaldi. I mercati più importanti per il gruppo sono gli Stati Uniti, il Canada e la Germania (i primi due crescevano in doppia cifra nel 2009 e insieme pesano sul fatturato per quasi il 40%). “Il Canada è un mercato che non ha conosciuto crisi, mentre gli Stati Uniti sono in ripresa”, afferma. Se negli anni 70 il marchese ebbe l’intuizione di internazionalizzare l’azienda e di aprire al Nordamerica oggi guarda con attenzione ai Paesi Bric: “Stiamo guardando a tutti quei mercati, Asia e Russia in testa, dove c’è una classe di nuovi ricchi molto attenta al lusso e ai prodotti italiani di alta gamma. Su questi mercati”, prosegue, “aumenteremo gli investimenti pari oggi a circa un milione di euro, senza però disinvestire nei mercati storici”. I vini più richiesti in Cina, ma anche a Hong Kong, Russia e persino in Vietnam sono per esempio il Mormoreto, il Castel Giocondo Brunello di Montalcino, il Frescobaldi Luce e l’Ornellaia. Rossi corposi e di alta gamma. Altro vino molto apprezzato all’estero è il Nipozzano Riserva 2007 che è stato decretato vino dell’anno da Wine Enthusiast celebre testata americana di settore. Per far conoscere i propri vini i Frescobaldi li mettono al centro di piani di comunicazione sempre più strutturati. “Nel 2011 abbiamo lanciato la prima campagna Adv dedicata alla marca e non a un singolo prodotto”, racconta Geddes. “Un investimento di quasi un milione di euro su stampa, radio e web con l’obiettivo di aumentare la riconoscibilità della marca raccontando la storia dei nostri prodotti e facendo leva sulla tradizione della cantina Frescobaldi che porta sulle spalle 700 anni di storia ed esperienza”. La stessa campagna è stata trasmessa anche in Canada e proseguirà rivisitata sino al 2013. Diversificazione dei mercati ed estrema cura dell’immagine aziendale è dunque l’antidoto alla crisi messo in campo dai Frescobaldi. “Siamo stati capaci di internazionalizzarci e di presidiare diversi mercati, diminuendo il rischio di investimento”, dice ancora il presidente. “Questo è l’unico modo per non subire la crisi, o almeno per arginarla”.