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L’eco-etichetta non basta per un prezzo più alto ... Le bottiglie di vino classificate come produzioni organiche o biodinamiche sono un fenomeno crescente dell’enologia mondiale. Ai consumatori non dispiace poter acquistare vini prodotti da uve che non hanno subito alcun trattamento diverso da quello proprio di una coltivazione strettamente rispettosa dei processi di produzione naturali. La certificazione del rispetto ditali processi è oggi offerta da un numero crescente di organismi nazionali, quali Ecocert oppure Demeter e Biodyvin, le quali rilasciano una apposita etichetta, eco-label, apponibile sulla bottiglia per segnalare la organicità del vino contenuto. Ma quanto vale in termini di impatto sul prezzo il fatto che il prodotto sia organico? E, soprattutto, se e come la eco-etichetta è in grado di segnalare correttamente i maggiori costi di produzione sostenuti e spuntare, conseguentemente, un premio nel prezzo di vendita dei vini ecologici? A queste domande ha provato a rispondere un recente paper di Lester Kwong, dell’Istituto enologico della canadese Brock University, intitolato: “Eco-Labels as a Signal of Quality” (Journal of Wine Economics, n.21 2011). Innanzitutto i costi di produzione. Produrre vini organici è mediamente più costoso e, quindi, gli stessi vini richiedono un prezzo medio di vendita più elevato. E questo risultato è stato riscontrato in un’analisi effettuata su eco-etichette piemontesi nel 2009. Grazie a questo differenziale nel prezzo di vendita in favore dei vini biologici i produttori hanno i giusti incentivi per implementare processi organici di vinificazione che altrimenti, a parità di prezzo di vendita, non sarebbero sostenibili dai conti economici aziendali. Nel 2010 uno studio di Dehnas e Grant ha quantificato in un 13% medio il valore di tale premio per le bottiglie organiche, ma gli stessi autori, hanno, sorprendentemente, trovato che le stesse produzioni organiche sono penalizzate del 20% in media nel premio spuntabile quando la bottiglia è accompagnata da una eco-etichetta. Segnalare che la produzione è organica; quindi, produrrebbe un effetto negativo in termini di premio complessivo finale di vendita dei vini organici: anziché spuntare un 13% medio di maggior prezzo le bottiglie contrassegnato da eco-labels godrebbero di un più modesto 10,4% di price premium. Una situazione paradossale perché apporre una eco-etichetta su una bottiglia di vino organica serve a meglio informare il consumatore potenziale, riducendo l’asimmetria tra chi produce e chi deve comprare rispetto a un aspetto importante del prezzo finale di vendita: la specifica qualità del vino proposto. Quindi l’utilizzo di certificazioni di provenienza organica dovrebbe produrre il risultato opposto consentendo alle bottiglie con una eco-etichetta di spuntare un premium in media superiore rispetto a tutte le altre bottiglie prodotte organicamente ma senza una specifica certificazione che ne attesti la autenticità della provenienza t organica. Proprio per provare a spiegare questa apparente incongruenza logica Kwong ha studiato i comportamenti di acquisto di vini biologici nel mercato americano trovando una possibile chiave di lettura del paradosso. I consumatori interessati alle eco etichette sono in media più informati degli altri consumatori enologici e, quindi, traggono un beneficio minore da quanto segnalato loro dalle eco-etichette. L’asimmetria informativa è molto minore, nel caso dei vini organici, di quanto non si creda. Ne deriva che il premio nel prezzo delle bottiglie organiche è determinato soprattutto dalla qualità del vino e molto meno dalla certificazione organica di provenienza.