Italia Oggi

Food, variare fa bene all’export ... Multigamma da Bauli, eccellenze per Illy. Ma serve il marketing ... Mettere un marchio ai sul prodotto giusto può fare la fortuna di un artigiano. Ma per fare il vero salto servono più che mai ricerche di marketing mirate a introdurre il prodotto in culture gastronomiche diverse. Come ha fatto in passato CocaCola, capace di radicare la sua bevanda in paesi che per tradizione osteggiavano una bevanda scura, considerata impura e le preferivano un’immacolata gazzosa. E in un certo senso come hanno fatto alcuni produttori di caffè introducendo un vizio protestante in paesi cattolici. Fatto ciò bisogna saper trovare le partnership giuste per allargare la distribuzione, diversificare la produzione, irrobustire il marchio. Infine creargli una vetrina: attraverso negozi monomarca che attirino il consumatore accrescano la notorietà del brand. La strada la insegnano Bauli e Illy per citare due brand italiani che hanno fatto del food una bandiera tricolore: il primo capace di far viaggiare i suoi panettoni sulle tavole cinesi e californiano e passando nel giro di qualche anno da azienda monoprodotto a marchio multigamma, il secondo entrato recentemente nel mercato del fuoricasa grazie a una partnership proprio con Coca-Cola. E che inaugura oggi un piano di nuove aperture di negozi monomarca e multimarca in Italia e in Brasile: dove il caffè Illy sarà servito insieme a cioccolato, tè, marmellata, vino. Business che Illy porterà avanti parallelamente al core business del caffè, grazie alle aziende controllate e partecipate dalla holding Gruppo Illy (Domori, Damman Frères, Agrimontana, Grom, Mastrojanni).
Questo quanto emerso durante il convegno milanese ospitato dall’università Bocconi, L’imperativo di crescita per le aziende italiane: come si crea valore in tempo di crisi?, in cui Alberto Bauli e
Andrea Illy hanno raccontato le loro strategie.
“Abbiamo fatto per anni ricerca di prodotto: abbiamo in casa centinaia di prodotti che potrebbero essere lanciati sul mercato domani. La domanda è: con successo?”, si chiede Alberto Bauli, presidente di Bauli spa, gruppo con un fatturato di 414,9 milioni di euro che, nell’ultimo anno, ha investito 25 milioni di euro solo in pubblicità. “Oggi occorrono infatti ricerche di marketing per entrare in quei mercati che per cultura snobbano i nostri prodotti o che non sanno ancora di apprezzarli. L’Europa può diventare un mercato domestico, noi siamo fortunati a essere vicino al confine: ma per oltrepassarlo servono grossi investimenti in marketing e attente pianificazioni”.
Oltre agli investimenti servono le giuste partnership afferma Illy. “Oggi siamo in 140 paesi impegnati in quattro business diversi: nella ristorazione professionale, nella casa, nei luoghi di lavoro e nel fuori casa”, dice Andrea llly, presidente e amministratore delegato di Illycaffè (che nel 2011 ha registrato 365 milioni di ricavi consolidati). “Questo anche grazie alle partnership siglate con grandi marchi (per esempio con CocaCola), con distributori e con microimprese specializzate, cioè tutto ciò che contribuisce qualità della tazzina”. La joint venturo con Coca-Cola ha dato vita al suo ultimo prodotto successo: Illyissimo”, la lattina di caffè freddo prodotta da Ilko, la società copartecipata Illy e Coca-Cola appunto, insieme hanno dato vita a caffè freddo “da mangiare a
di gelato”. E ora Illy continua nella diversificazione andando oltre al caffè. “Stiamo puntando sui cosiddetti prodotti nazionali: il tè il cioccolato, ma anche sul vino e sulle confetture che crediamo trameranno la crescita del gruppo”. Operazione possibile grazie alle controllate Domori (cioccolato di alta qualità, acquisita nel 2006), Damman Frères (casa di tè francese rilevata nel 2007), Mastrojanni (azienda vinicola di Montalcino comprata nel 2008), e alle partecipate Agrimontana (leader nei prodotti di alta pasticceria come marrons glacé e confetture) e Grom (gelaterie). Diversificazione che, qualche tempo fa, ha interessato anche Bauli, che ha spinto nella direzione dei prodotti continuativi e non soltanto da ricorrenza.
Oltre alle acquisizioni e alle alleanze giuste serve una buona vetrina per il proprio marchio. “Abbiamo in programma un piano di aperture di negozi mono e multimarca sia in Italia che all’estero”, racconta Illy. “Saranno negozi con formati diversi sul modello dell’Illyshop inaugurato in Galleria San Carlo a Milano, dedicato al caffè, alle macchinette e agli accessori, e sul modello dell’Illyteca recentemente aperta a Brescia che vede riuniti la gamma di miscele esclusive di tè e aromatizzati firmati Damman Frères, il Brunello di Montalcino della cantina Mastrojanni e i dolci di Agrimontana, confetture, marrons glacé, gelée, frutta candita””. Il piano di espansione coinvolge anche l’estero, in particolare il Brasile, dove Illy ha recentemente inaugurato la Bottega del caffè. “E dove consolideremo la nostra presenza nella ristorazione professionale e apriremo inseguito una rete di negozi a marchio”.