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Brand, vince chi riesce a innovare ... Dalla birra presentata come un vino all’auto su misura sul web ... Nel marketing vince l’innovazione: nel linguaggio, come nel caso di Gruppo Banca Popolare di Milano e Salmoiraghi & Viganò, per comunicare ai consumatori, oppure nelle modalità cli vendita, grazie a un circolo virtuoso tra digitale e negozi, come per Fiat, o ancora nel consumo, creando una cultura medita di un prodotto, come il Birrificio Baladin. A sostenerlo sono gli esperti del settore che hanno partecipato alla 17° edizione di Marketing Forum svoltasi nei giorni scorsi a Gubbio e organizzata da Richmond Italia (azienda specializzata in eventi B2B guidata da Claudio Honegger), cui hanno preso parte oltre 80 marketing manager e 29 imprese di servizi. “La marca ha bisogno di un sistema di brand identity innovativo che la differenzi: un insieme di codici metalinguistici in grado di trasmettere sensazioni più che messaggi”, dice Gaetano Grizzanti, fondatore di Universal, realtà specializzata in branding. Salmoiraghi & Viganò per esempio ha costruito un sistema di brand identity nuovo quando qualche anno fa ha scelto di comunicare un posizionamento che voleva proporre gli occhiali venduti dall’insegna nonsolo come strumenti da vista ma come accessori di moda. “Per fare ciò ha sviluppato un codice iconografico, costituito da simboli, un carattere tipografico ad hoc, implementando questi elementi in diverse situazioni, dai sacchetti nei negozi alle confezioni dei prodotti alla comunicazione in store”, continua Grizzanti. il Gruppo Banca Popolare di Milano ha seguito una via simile quando ha deciso di entrare nel credito al consumo con ProFamily. “Per superare la percezione delle finanziarie nell’immaginario collettivo, è stato creato un marchio costituito da un pulcino a forma di cuore, richiamandosi al concetto di genuinità. Anche in questo caso è stata sviluppata un’iconografia precisa per connotare la comunicazione”.Per innovare nelle modalità di vendita, invece, è fondamentale “saper spostare i clienti dal pc al negozio”, secondo Andrea Bosso, co-fondatore di Domino, agenzia specializzata nella progettazione e nello sviluppo di strategie di comunicazione. “Le persone si muovono con la cosiddetta call to action, che deve essere presentata sul sito come logica conclusione di un’interazione”. Un processo, questo, in cui ciò che conta “è il contesto:
per esempio se una persona è in mobilità ha a disposizione pochi minuti, cerca risposte veloci e precise, e lo fa su un device mobile. A casa invece ha tempo per approfondire”. In questa logica è stato riprogettato il sito Fiat. “L’obiettivo era far arrivare al rivenditore un consumatore già informato. Per questo abbiamo puntato sul configuratore delle auto, che l’utente scopre subito, in modo da avvicinarsi immediatamente alla macchina, per poi proporre alla fine dell’iter, in cui sono stati privilegiati elementi visuali, il test drive”, spiega Bosso. Nuove opportunità per portare il consumatore da un ambiente digitale a un luogo fisico sono offerte inoltre dalla geolocalizzazione sugli smartphone: servizi come Foursquare e Facebook Places consentono per esempio di mostrare dove ci si trova eseguendo il check-in nei vari locali o negozi tramite app che utilizzano il Gps; i check-in sono “ricompensati” in genere con punti o sconti. Sulla proposta di un consumo innovativo rispetto alla tradizione di un prodotto ha puntato invece Teo Musso, fondatore del Birrificio Baladin. Con l’obiettivo di attrarre il pubblico italiano, storicamente più propenso al vino, Musso ha lanciato un’etichetta di birra artigianale, “che reinterpreta questa bevanda, pensata per gli amanti del vino, in diverse varianti da abbinare al cibo, con un posizionamento alto, diffusa in gastronomie, enoteche, ristoranti e wine bar”.