Italia Oggi

Vino, il racconto dà valore al brand
Social, blog e video servono a coinvolgere il consumatore ... Se è vero che non basta la sola pubblicità per promuovere un prodotto, non è sufficiente
nemmeno limitarsi a raccontare una storia. Ciò che può fare davvero la differenza nel rafforzamento di un brand, nel dare vita a un marchio generando una connessione emotiva e cognitiva con il consumatore, è lo storytelling declinato secondo le nuove esigenze del mercato. Termine tanto affascinante quanto abusato e un po’ sfuggente nella sua accezione più piena, lo storytelling prevede sì una narrazione, ma veicolata in una modalità capace di immergere il consumatore nel vissuto dell’azienda e del prodotto che si promuove. Per farlo, in questo preciso momento storico non si può prescindere da tre strumenti: social, blog e video.
Sono questi alcuni degli spunti emersi al Wine2wine di Verona, dove gli specialisti del settore hanno fatto il punto sulle nuove tendenze di racconto (e promozione) del vino e più in generale del food italiano. Secondo Timothy O’Connel di Vinitaly Wine Club, “occorre trasformare la scheda tecnica di una bottiglia in una storia affascinante, è questo che chiedono i consumatori, in particolare nordamericani”. Fare storytelling significa quindi “trasferire questo bene di consumo in tutta la sua irripetibile unicità all’interno di un lifestyle “senza dimenticare che allo storytelling diretto e tradizionale (fatte di eventi, wine castinge visite in cantina) va affiancato quello digitale. E proprio lo storytelling su social, blog e video è ciò che ha contribuito al successo di Giallo Zafferano (giallozafferano.it), il seguitissimo portale di ricette acquisito nel 2009 da Banzai Media e che oggi vanta qualcosa come 2 milioni di visite al giorno. Fabrizio Grea, head of business development di Banzai Media, è convinto che “la vera forza dello storytelling sia quella di fare emergere la fiducia nel consumatore, suscitare in lui curiosità e voglia di coinvolgimento in ciò che gli viene proposto”.
In questo senso, un interessante esperimento lanciato il 6 ottobre scorso da Wine Dreamers e altri operatori è VinoCult (www.vinocult.it), sito web pensato per proporre abbinamenti di vino e cibo suggeriti da sommelier così da educare il consumatore a una migliore fruizione. Come spiegato da Andrea Di Curzio di Wine Dreamers, “il portale è pensato per fare cultura del vino italiano all’estero, una sorta di attività pre-commerce per preparare il terreno alla vendita spiegando ai consumatori americani, per esempio, quale bottiglia scegliere per il loro pranzo a base di tacchino in occasione del Thanksgiving Day”.
Nicole Poggi, giovane consulente di branding, export e business development e autrice del libro Un anno in Romagna (Guido Tommasi Editore), ha invece all’attivo un interessante lavoro di rebranding fatto con Podere dal Nespoli, cantina delle colline romagnole. Partendo dalla definizione di identità e valori dell’azienda (con la domanda:
quale promessa viene fatta ai consumatori?), Poggi ha acceso i riflettori del marketing non più sul prodotto bensì sulla storia e le emozioni da trasmettere. Tuttavia, “la storia da sola non basta”, è il suo messaggio. E questo perché serve una metodologia: la storia va infatti inserita in una strategia di branding, di posizionamento, vendita e promozione. “E per raccontare la storia di un’azienda o di un prodotto bisogna raccontare la storia di un territorio” dando frutto a creatività e fantasia. Lei, per esempio, per promuovere i vini romagnoli si è inventata i corsi di piadina negli Stati Uniti oppure la pubblicazione di immagini evocative come quelle dei cappelletti utilizzati al posto degli scacchi.