Le nuove tendenze del mercato americano, dai grandi formati al vino in lattina

L’Italia è ancora il primo paese esportatore negli Stati Uniti, ma per consolidare il primato in anni in cui la crescita è a rilento, deve accettare la sfida di percorrere nuove strade. Sono i nuovi trend di mercato ad indicare il percorso da seguire, nuove idee e soprattutto attitudini dei consumatori che cambiano insieme alle proprie abitudini di consumo del vino. Dal rosato, alle fasce di prezzo polarizzate, passando dal packaging fino al famigerato vino in lattina, la diversificazione sembra diventare una parola chiave per il futuro del vino. Un’analisi che arriva dal Porto Cervo Wine & Food Festival, con la tavola rotonda “Le Nuove Tendenze: Analisi e Proposte”, con protagonisti Mike Veseth, the Wine Economist, e Sandro Sartor, MD Constellation Brands Europe, Middle East, Africa & Ruffino. Il mercato del vino italiano negli Stati Uniti può e deve crescere ancora, specialmene grazie ai nuovi trend.
“Il consumo di vino si è arrestato dopo il 2007. I mercati a livello mondiale hanno ripreso, il consumo di vino, invece, si è arrestato. Negli Stati Uniti - spiega Mike Veseth, esperto di data analysing - ci sono più fattori. Ci sono, al giorno d’oggi delle sacche di mercato dove possiamo andare ad agire”. “L’Italia è il paese numero 1 per importazioni negli Stati Uniti, secondo i dati Nielsen. È in crescita per la quantità e per il valore, ma con un ritmo lento. La Francia cresce più rapidamente, ma è ancora piccola nei numeri. La Spagna è ancora indietro. La difficoltà di crescita riguarda masse grandi come quella italiana, che ha raggiunto un’espansione che potremmo definire massima. Un paese per avere successo sul mercato americano deve avere un’identità ben distinta e deve dividere in due i propri canali di vendita, tra premium e superpremium. La Spagna, ad esempio, non ha vini che si distinguono e non hanno un’alta qualità”. Il ragionamento di Mike Veseth, va, inoltre, a coprire una riflessione sui prezzi medi del vino italiano: “I vini a prezzo più alto sono anche quelli che crescono di più, specialmente quelli ad un prezzo sopra gli 11 dollari. Dall’altra parte, ci sono quelli che rientrano nella fascia 4-7,99 dollari. I consumatori americani infatti non vogliono spendere più soldi per i vini che conoscono già, non si ripetono nell’acquisto. Vogliono differenziare la propria spesa, e sono disposti a spendere di più per qualcosa che non conoscono. È cresciuta così la gamma di etichette di vini diversi. Al giorno d’oggi si trovano fino a 120.000 etichette. Questa varietà rappresenta un’incognita per le varie tipologie di vino, esempio ne è il Moscato che fino a qualche anno era in crescita ora registra uno stop. Oggi crescono Pinot Grigio, Chardonnay e i blend di Rossi. Il Sauvignon Blanc della Nuova Zelanda cresce raddoppiando ogni anno la produzione. Il record di crescita è registrato dal Rose che cresce del 50% su base annua. Questi rose provengono per la maggior parte della Francia, e questo traina il comparto vinicolo francese. <\B> Uno dei trend di vendita più forti negli Usa attualmente è rappresentato dal packaging alternativo, tutte quelle forme innovative per imbottigliare e vendere il vino. Crescono molto i box da 3 litri dei vini premium e anche il vino in lattina. Caso ne è il “Sofia” di Francis Ford Coppola, oppure “Off Road” una lattina pensata per gli appassionati di trekking che non vogliono portare il peso di una bottiglia di vino ma non vogliono rinunciare all’ebbrezza di una bevuta. Nonostante il prezzo più alto rispetto a prodotti generalmente venduti in lattina, il consumatore americano è attratto da questa nuova forma.
Un altro punto di vista sui nuovi trend del mercato americano è portato da Sandro Sartor, che come Constellation Brand, conosce realtà di mercato a livello internazionale e specialmente quello americano: “il sistema del vino in America è ingessato e tendente a proteggere. Ma la fatica dell’innovazione è anche largamente presente in Italia, specialmente dal mondo degli esperti del vino. Esempio ne è il tappo a vite. I trend nuovi crescono con la scoperta di una novità. Il Rosato ne è la prova” continua poi sul prezzo del vino in relazione all’innovazione: “non basta che un vino costi caro per essere acquistato, deve meritarselo. Ovvero per avere un prezzo più alto, deve soddisfare un bisogno meglio degli altri. I prodotti luxury fino a qualche anno fa soddisfacevano solo lo status quo, mentre ora il concetto è cambiato. Un vino sopravvive dentro a fasce di prezzo alte se soddisfa un bisogno. I vini della Toscana, ad esempio, soddisfano un bisogno “emotivo” dei consumatori americani che da sempre hanno un forte legame vacanziero con la Toscana”. Il discorso della difficoltà di innovazione riguarda anche le denominazioni: “le normative delle Doc, rischiano di blindare il vino di fronte alle esigenze del mondo. Questo vale anche per i vigneti resistenti, sui quali vengono investiti tanti soldi su questi, ma ancora non sono riconosciuti dai Consorzi. In questo caso la tutela rischia di diventare un limite per la promozione sui mercati mondiali. I giovani in Italia approcciano il vino dai 21 anni in poi. Sono pronti a sperimentare senza pregiudizio, con intelligenza. Per le lattine, abbiamo presentato come Constellation Brand, una linea che ha suscitato tanto interesse nel pubblico giovane”.