Meno conoscenza, ma più coinvolgimento, con l’etichetta al centro: dove va il vino nel 2020

Nel mondo del vino, ma il concetto vale per qualsiasi altro settore, le tendenze che ne guidano i consumi e l’andamento durano ben più di una stagione, spesso anni, da quando nascono a quando si impongono, come dimostrano trend di vecchia data come la sostenibilità o i vini biodinamici, esplosi di recente, ma nicchie di consumo già da tempo, individuati, come spesso accade, dai “Global Trends in Wine” di Wine Intelligence, che, per il 2020, ha messo in fila, come sempre, dieci tendenze, divise in 4 aree tematiche, “Le quattro R”. Relationship (Rising involvement - reducing knowledge e Increasing visual impact), Retail (Maturing consumers, Growing on premise opportunity e Premiumisation), Repertoire (Switching out of wine, Shifting wine choices e Universal rosé) e Responsibility (Moderation e Rising ethical engagement).
Partendo dal primo punto, quello della “Relationship”, secondo l’analisi dell’istituto di ricerca inglese, che ha analizzato le risposte ai propri questionari di migliaia di consumatori di tutto il mondo, si assiste ad un chiaro cambiamento nel rapporto dei consumatori con il vino: nonostante il calo dei livelli di conoscenza, cresce infatti la percentuale di wine lover, o comunque di persone coinvolte nel mercato dei consumi. Colpa, in un certo senso, degli smartphone e di come hanno impattato sui nostri processi cognitivi: avendo sempre la risposta sotto mano, tendiamo a cercarla online e a ricordarci sempre meno cose, e questo vale anche per le nostre conoscenze del vino, dal nome dei brand alle annate, in un periodo in cui, comunque, il vino sta assumendo un ruolo sempre più centrale.
Il primo aspetto, quello della “Rising involvement - reducing knowledge”, riguarda quella che tecnicamente si chiama “cognitive off loading”, ossia la dipendenza dall’ambiente esterno per ridurre la nostra domanda cognitiva. È ciò che racconta il cambiamento nel modo in cui conserviamo e richiamiamo le informazioni, guidato dalle grandi capacità di immagazzinamento dati dei nostri smartphone. Sono finiti i giorni in cui ci dovevamo ricordare le etichette o gli stili produttivi che più ci piacciono: adesso, basta scorrere tra le foto, o cercare su Google, senza spendere energie o immagazzinare informazione nel cervello. Eppure, nonostante un calo della conoscenza del vino, l’aspetto positivo è che i consumatori stanno diventando sempre più coinvolti nei processi di consumo, il che significa che il vino sta giocando un ruolo sempre più importante nelle loro vite. A dimostrazione di questa dicotomia, una evidente divisione di genere: nonostante le donne abbiano una conoscenza pari, o a volte superiore, a quella degli uomini, il loro coinvolgimento nel mondo del vino e dei suoi consumi rimane inferiore. Infine, contrariamente alle aspettative, chi beve vini di fascia alta non è più informato di chi beve bottiglie dal costo inferiore, anche se si sentono più sicuri delle loro conoscenze degli altri.
Il secondo, “ Increasing visual impact”, racconta invece l’importanza della prima impressione, particolarmente vera quando si tratta di packaging ed etichetta del vino. In un mondo sempre più “visual” - che ruota quindi intorno all’immagine - ci affidiamo sempre più spesso ad immagini accattivanti per trasmettere informazioni in modo rapido e chiaro attraverso cui formiamo i nostri processi decisionali. La qualità, per non dire l’eccellenza, del design e del packaging degli altri settori del beverage ha avuto sicuramente un impatto importante sul settore enoico. Attraverso quanto emerge dallo studio dei mercati analizzati da Wine Intelligence, il fascino del design della bottiglia e dell’etichetta è sempre più importante per i wine lover quando scelgono quale vino acquistare, specie se si parla di consumatori uomini di mezza età. Così, nei prossimi 12 mesi - e oltre - i produttori più reattivi raddoppieranno gli investimenti in etichette e design capaci di stare, con successo, a cavallo di quella linea delicatissima che sta tra distintività e centralità della categoria del vino. Troveranno spazio così forme, icone e colorazioni più creative, tutte pensate per distinguersi e orientate a catturare, visivamente, il consumatore, rimanendo però nei confini rassicuranti dell’estetica classica.