Nella gdo vince l’innovazione: scelte sempre più guidate da salute, sostenibilità e origine 

L’innovazione nel largo consumo è guidata da una crescente attenzione alla salute, al benessere, alla sostenibilità e all'origine dei prodotti, con un impatto significativo sulle scelte dei consumatori e sulle dinamiche del mercato. Emerge dall’indagine dell’Osservatorio Immagino (edizione n. 17), realizzata su una base di oltre 145.000 prodotti del largo consumo e nata dal confronto tra i prodotti della banca dati Immagino e i prodotti in vendita nella grande distribuzione, rilevati da NielsenIQ. A dicembre 2024 questi prodotti hanno sviluppato oltre 48,7 miliardi di euro di sell-out, pari all’82,7% di quanto venduto da ipermercati e supermercati nel mercato totale del largo consumo in Italia.
Nel dinamico e competitivo mondo dei beni di largo consumo, l’innovazione non è soltanto auspicabile, ma indispensabile. Questo settore, per sua natura, è caratterizzato da una costante evoluzione delle preferenze dei consumatori, da una crescente concorrenza e dalla necessità di adattarsi rapidamente ai trend emergenti. Di conseguenza, l'innovazione si configura come il principale motore di crescita e successo per le aziende, come risultato di un processo che prende il via esaminando le principali tendenze dei mercati, le sfide e le opportunità che le aziende si trovano ad affrontare. Il 7,8% dei prodotti monitorati da Immagino sono stati lanciati nel 2024, generando il 3,2% del fatturato totale. Le aziende si sono concentrate maggiormente su alcuni fenomeni analizzati: in particolar modo sui prodotti “rich in” (ricchi di elementi benefici), sui “free from” (senza o con meno di certi ingredienti), sulla presenza di ingredienti tradizionali o benefici, sui prodotti con certificazioni di responsabilità sociale d’impresa (Csr). Entrando nel dettaglio, il 9,9% dei prodotti “rich in” sono stati nuovi lanci, generando il 3,1% del fatturato. L’attenzione si è focalizzata su prodotti ricchi di proteine, potassio, fermenti lattici, vitamine e calcio. Nei prodotti “free from”, l’8,9% sono stati nuovi lanci, contribuendo al 2,2% del fatturato totale. I claim utilizzati più frequentemente sono stati “pochi grassi”, “poche calorie”, “senza zuccheri aggiunti”, “pochi zuccheri” e “senza conservanti”. Passando in rassegna gli altri aspetti dell’analisi dell’Osservatorio Immagino, troviamo che l’8,1% dei prodotti per intolleranze sono nuovi lanci, con un’incidenza maggiore per i prodotti “senza lattosio” (10,5%).
È interessante guardare l’innovazione anche dal punto di vista del consumatore: emerge che il 30% degli acquirenti dei nuovi prodotti genera il 65% delle vendite. Si tratta di shopper giovani (meno di 34 anni), single e con reddito medio-alto. Questi consumatori preferiscono prodotti “free from”, “rich-in”, vegani, biologici, arricchiti con semi e con caratteristiche green e di sostenibilità. Diversi segmenti di consumatori mostrano preferenze specifiche in base ai claim e al posizionamento di prezzo. Ad esempio, i prodotti “senza zuccheri”, “fonte di proteine”, vegani e sostenibili attraggono consumatori giovani e con reddito medio-alto, mentre i prodotti “a ridotto contenuto di grassi” sono preferiti da famiglie con figli e anziani con reddito medio-basso. I prodotti biologici sono particolarmente apprezzati dai consumatori del Sud Italia, soprattutto dagli over 65 e dalle nuove famiglie con figli piccoli e reddito medio-alto. In generale l’anno appena trascorso, il 2024, è un periodo che nel largo consumo confezionato è stato connotato dalla stabilizzazione dell’inflazione sulla soglia critica del 2%. Questo dato, di per sé incoraggiante dopo le impennate degli anni precedenti, non deve tuttavia trarre in inganno. Infatti, le famiglie italiane hanno continuato a fare i conti con una capacità d'acquisto erosa dall’inflazione cumulata nel tempo, da cui si è generata una sofferenza diffusa. Tutto questo si è tradotto in un complessivo e generalizzato calo degli acquisti in volume (-1,8%) a fronte di una contenuta crescita delle vendite in valore (+1,3%). Se da un lato la stabilizzazione dei prezzi è stata favorita da un allentamento delle tensioni sulle catene di approvvigionamento globali e da una politica monetaria più restrittiva, dall’altro il potere d'acquisto delle retribuzioni non ha tenuto il passo, costringendo i consumatori a scelte più oculate e anche, spesso, a ridurre la quantità di beni acquistati. In questa rinnovata oculatezza di spesa, le scelte dei consumatori continuano a riflettere tendenze salutistiche ormai consolidate e l’apprezzamento per stili alimentari, come il vegano e il bio, che intercettano una domanda sempre più consapevole e attenta all'impatto ambientale e al benessere animale.
Per le tendenze più evidenti, il made in Italy tiene saldamente la propria posizione: i prodotti che si presentano dalle etichette e dai packaging come italiani, nell’accezione ampia del termine, restano i protagonisti della spesa alimentare realizzata in supermercati e ipermercati. E questo primato si è confermato anche nel 2024, nonostante la dinamica non brillante di questo paniere, composto da 27.978 referenze che hanno sviluppato oltre 11,6 miliardi di euro di sell-out. Sull’anno precedente, il giro d’affari è aumentato del +1,2%, ma le vendite in volume sono diminuite del -0,7%. Va ancora forte l’universo “free from”: anche nel 2024 il paniere dei prodotti che segnalano in etichetta l’assenza o la riduzione di uno o più componenti o ingredienti conferma il suo ruolo da protagonista sul palcoscenico del largo consumo, di cui rappresenta il 16,1% delle referenze (14.625 prodotti) e il 22,1% del giro d’affari sviluppato nel canale supermercati e ipermercati. Il claim più importante del mondo free from è ancora una volta “senza conservanti”, seguito da “pochi grassi”, e “pochi zuccheri”. Nella tipologia di prodotti “rich in” che specificano in etichetta l’alto contenuto di almeno un composto nutrizionale hanno registrato una crescita del +1,3% del giro d’affari, raggiungendo i 5,1 miliardi di euro tra super e ipermercati. Al primo posto di questa tipologia troviamo “proteine”, seguito da “fibre”, “vitamine”, “integrale” e “calcio”. Ma sono “ferro” e “fermenti lattici” sono i due claim con il miglior trend di vendita del 2024. Tra i prodotti destinati alle intolleranze, la performance più rilevante la registra il claim “senza glutine” che anche nel 2024, ha confermato la sua leadership, con 8.727 referenze (9,7% di tutto il perimetro food di Immagino) e 3,1 miliardi di euro di giro d’affari (8,6% di incidenza sul totale). 
Infine, il fenomeno dell’ingrediente superstar, segnalato (e spesso anche riprodotto) sulle etichette dei prodotti alimentari e delle bevande per enfatizzarne la qualità e l’appeal, resta uno dei più diffusi e caratteristici dell’universo del largo consumo. Nel segmento “Traditional” vincono Cacao, Nocciola e “Limone”, nel segmento “Superfruit” troviamo Mandorla, Mirtillo e Cocco,nel segmento “Supercereali/Farine” le migliori performance sono di Avena, Farro e Farina di riso, mentre tra i Superfood ci sono Pappa reale, Peperoncino, Ginseng e Burro d’arachidi. L’Osservatorio Immagino è uno studio che monitora fenomeni di consumo nuovi e inesplorati fino a oggi: ogni sei mesi (a giugno e dicembre), in formato cartaceo e digitale, fornisce e aggiorna le informazioni relative al set di fenomeni più interessanti e al loro trend nel tempo, e si arricchisce ad ogni edizione di nuovi approfondimenti. Utilizzando il codice a barre GS1 (ex EAN) per identificare i prodotti e attraverso l’incrocio delle informazioni di etichetta con i dati NielsenIQ, l’Osservatorio Immagino consente di misurare fenomeni di consumo emergenti e di identificare i segmenti di popolazione che li determinano.In particolare, l’integrazione tra le oltre 100 variabili (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) registrate da Immagino sulle etichette dei prodotti già digitalizzati da un lato e i dati NielsenIQ di venduto (retail measurement service) e di consumo (consumer panel) dall’altro, apre la strada a un modo nuovo di guardare i fenomeni di consumo che si verificano nel nostro paese.