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PRODOTTO, DISTRIBUZIONE, MERCATO, MA ANCHE MUTAMENTI NELLE STRUTTURE AZIENDALI, UTILIZZO DEL WEB E APPEAL DELLE AZIENDE VITICOLE ITALIANE PER ACQUIRENTI STRANIERI. ECCO LE TENDENZE 2013 DELLA WINE-ECONOMY” PER IL PROFESSOR CORDERO DI MONTEZEMOLO

Italia
Stefano Cordero di Montezemolo

Prodotto, mercato, distribuzione, ma anche mutamenti nelle strutture aziendali, utilizzo del web e appeal delle aziende viticole per gli acquirenti stranieri. Ecco le tendenze più importanti suggerite dal professor Stefano Cordero di Montezemolo, direttore dell’European School of Economics di Milano e Firenze che ha risposto alla complessa domanda di WineNews, tracciando uno scenario pieno di sfumature ma non per questo non colorato di rosa.
Certo, la crisi resta in agguato ma “il settore del vino ha retto meglio di altri settori, almeno dal punto di vista della produzione - esordisce Montezemolo - anche se rimangono delle criticità sul versante degli assetti strutturali”. Sette le sollecitazioni proposte da Montezemolo - “prodotto”, “distribuzione”, “mercato”, “fusioni aziendali”, “mutamenti nelle strutture aziendali”, “web” e “acquisizioni aziendali in Italia da parte di investitori stranieri” - che hanno toccato argomenti delicatissimi e fondamentali dell’economia del vino del Bel Paese, inevitabilmente influenzati dalla crisi in atto, evidentemente, ma capaci anche di prefigurare uno scenario di sviluppo per il mondo del vino tricolore dalle, per certi versi, inattese potenzialità, delineando un orizzonte in generale stimolante e non privo di una rassicurante fiducia verso il futuro.
Prodotto
“I segnali che arrivano da molti produttori - spiega Montezemolo - dimostrano una presa di coscienza sull’offerta di prodotto che va razionalizzata perché si è ormai arrivati ad un eccesso di articolazione dei portafoglio prodotti aziendali con problemi anche all’interno delle stesse imprese viticolo che hanno in alcuni casi prodotti che si cannibalizzano gli uni con gli altri, con conseguente confusione a livello di trade. Si tratta quindi non tanto di una tendenza ma, credo, di una necessità. Quella di segmentare meglio l’offerta per concentrarsi su un numero più limitato di etichette su cui investire maggiormente in termini di comunicazione promozione. E’ questo un dato di fatto che emerge con sempre più forza perché da un lato è ormai una necessità obbiettiva e dall’altro - sottolinea il docente di economia aziendale - perché il contesto economico richiede una maggiore efficienza”.
Distribuzione
“Sul piano della distribuzione i segnali sono un po’ più confusi - riprende Montezemolo - La grande trasformazione c’è già stata. E’ quella del sempre maggior peso della grande distribuzione, accompagnata, nel recente passato anche per colpa della crisi, da una certa crisi diffusa dei canali tradizionali. A questo scenario vanno aggiunti i grossi problemi derivanti dai termini di pagamento. Probabilmente le aspettative degli effetti della grande distribuzione del vino hanno indicato una grande evoluzione che non c’è stata, almeno per tutti. Per avere successo in questo canale distributivo le aziende devono dare dei servizi e cioè avere delle politiche di fornitura in linea con quelle richieste dalla Gdo, a partire dall’assortimento per arrivare alla logistica e da questo punto di vista c’è ancora molto da lavorare. Soprattutto le aziende più piccole debbono costruire dei centri distributivi che uniscano le forze di più aziende”.
Mercato
“Sul piano del mercato, la crisi non ha inciso così profondamente sugli scambi soprattutto con l’estero - conferma Montezemolo - Ma le aziende viticole italiane debbono migliorare ancora la propria azione commerciale. Specialmente nei grandi mercati tradizionali, più che lanciarsi in avventure, ancora molto incerte, sui cosiddetti “nuovi mercati”, ad esempio Cina India e così via. L’andamento del mercato degli Stati Uniti da questo punto di vista è paradigmatico. Molte ricerche dimostrano inequivocabilmente che gli spazi di crescita del mercato statunitense sono ancora molto consistenti. Le aziende che in questi ultimi anni hanno migliorato la propria azione commerciale negli Stati Uniti hanno avuto risultati molto positivi. E’ un mercato in cui il consumo di vino è ancora basso e, nonostante quello che si possa pensare, ci sono dei margini di crescita ulteriori. Il vino italiano è poi oltre Oceano ben posizionato e possiede una rete “culturale” e commerciale buona. Benché anche negli Usa ci sia stata una forte concentrazione dei canali commerciali, le aziende italiane hanno saputo affrontare il problema, garantendo più presenza, scegliendo partner che agiscono con scelte meno opportunistiche e più strategiche e controllando come e dove il proprio prodotto viene effettivamente collocato”.
Fusioni aziendali
“Le fusioni di grandi cooperative avvenute nel recente passato dovrebbero andare avanti, perché il nostro sistema produttivo, ne sono convinto - aggiunge Montezemolo - richiederà nel futuro prossimo qualche grande azienda che abbia una massa critica maggiore, perché sono quel genere di aziende che meglio possono lavorare per consolidare all’estero le posizioni conquistate, favorendo anche le aziende più piccole che possono a loro volta essere “trainate” dalla capacità commerciale delle realtà più grandi. Purtroppo, non vedo un dinamismo simile nel privato, dove segali di fusione a vario livello non si vedono”.
Mutamenti nelle strutture aziendali
Un segnale chiaro e tendenzialmente positivo arriva anche dalle piccole aziende che per Montezemolo sono rintracciabili nel fatto che quelle realtà che “tradizionalmente hanno prodotto sulla base della propria materia prima, hanno incominciato a capire la possibilità di crescere attraverso prodotti ottenuti dall’acquisto di materia prima dall’esterno. Insomma, avendo prodotti “forti” nel loro portafoglio, possono costruire dei rapporti con dei fornitori del territorio per avere materia prima selezionata per poi allargare la propria offerta, senza dover fare investimenti pesanti che, peraltro, in questi momenti non sono neanche più possibili perché mancano le risorse finanziarie. In Sicilia è un esempio abbastanza evidente da questo punto di vista. Molti produttori stanno dismettendo l’attività di imbottigliamento e vendita per cercare di diventare fornitori di qualità. E’ un percorso auspicabile che permetterebbe di razionalizzare il sistema, che, nel recente passato ha avuto una esplosione incontrollata di produttori ed etichette che il mercato, evidentemente, non è in grado di sopportare a lungo termine. Auspicabile una politica pubblica che favorisse questo processo attraverso incentivi, visto che non è facilissimo per chi ha investito tanto in cantine e commercializzazione rinunciare a tutto questo per mantenere solo la produzione di materia prima”.
Web
Resta un qualcosa di più di una tendenza, anche se il mondo del vino ancora non pare la abbia “digerita” abbastanza, la rete, il web. “Internet e l’e-marketing - prosegue Montezemolo - è una realtà potenzialmente molto importante per tanti produttori, specie per i più piccoli, ma è ancora gestita poco e male, soprattutto senza una strategia commerciale, piuttosto, invece, come semplice “vetrina”. Mentre avrebbe delle potenzialità enormi per fidelizzare il cliente, penetrare meglio sui mercati e commercializzare, superando alcuni limiti del trade tradizionale”.
Acquisizioni aziendali in Italia da parte di investitori stranieri
“Molte aziende viticole italiane, è inutile nasconderlo, avrebbero la necessità di partner stranieri finanziari ma anche industriali, che, in questo secondo caso, aiutano anche sui mercati e danno una sterzata al progetto complessivo. Per gli investitori internazionali l’investimento su aziende medio-piccole, in generale, non è un obbiettivo strategico - afferma Montezemolo - mentre quelle su realtà medio-grandi ha sicuramente una valenza diversa. Certo, si può verificare anche il caso di una razionalizzazione di un investimento come sola diversificazione patrimoniale, e in questo caso anche una realtà piccola può andare bene, ma, di solito, non si tiene conto in questo caso delle tante criticità che dipendono da una gestione d’impresa viticola. Detto questo, però, le aziende del vino italiane, al di là dei problemi di contesto che pure esistono, restano le realtà di questo settore più appetibili e interessanti a livello mondiale. Per il rapporto qualità/prezzo dei loro prodotti, per l’articolazione delle tipologie e per la loro immagine. Rimangono decisamente il contesto migliore di tutti. E poi la stragrande maggioranza delle aziende italiane vendono oltre il 60% all’estero e sono imprese locali per modo di dire. Certo - prosegue il direttore dell’European School of Economics - l’investitore estero, sia finanziario che industriale, guarda di più alle realtà con poca patrimonializzazione, il caso Gancia e Ruffino mi sembra emblematico da questo punto di vista, non gli interessa il valore immobiliare e il patrimonio fondiario, ma gli interessa fare business”.

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