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LA TENDENZA

Quando il testimonial é un campione: l’alleanza vincente tra sport e brand dell’agroalimentare

Da Federer con Barilla alla Di Francisca (e a breve il Ct Roberto Mancini) con l'enogastronomia delle Marche, al “caso” del Parmigiano Reggiano

Calciatori, nuotatori, giocatori di basket e ciclisti: c’è qualcuno che può incarnare l’immagine della salute e del benessere meglio di uno sportivo professionista? Evidentemente no, e ne sono sempre più convinte tutte quelle aziende dell’agroalimentare italiano che hanno deciso di affidare la propria immagine ad un testimonial sportivo. Nell’immaginario collettivo gli atleti si piazzano ormai allo stesso livello di attori, rockstar e celebrities: belli, giovani e glamour, rappresentano un modello di riferimento sempre più ambito in una società dominata da un’attenzione crescente per la forma fisica e il wellness. Uno dei primi brand che hanno creduto nel connubio tra alimentazione e sport è Barilla, azienda-simbolo della pasta made in Italy, che ha scelto Roger Federer, tennista numero uno a livello internazionale, come ambassador del proprio marchio nel mondo. Ma le collaborazioni del gruppo Barilla con il mondo dello sport hanno radici lontane, e si sono avvalse di testimonial come Steffi Graf e Stefan Edberg, entrambi campioni di tennis, Francesco Moser, Valentino Rossi (che è stato negli anni scorsi anche testimonial di Nutella per il mercato spagnolo), alle più recenti partnership con Federica Pellegrini, Ricardo Kaká, Stephan El Shaarawy, e alle attuali testimonial: Mikaela Shiffrin, campionessa di sci alpino, e la giovane tennista Coco Gauff

Del resto il legame tra corretta alimentazione e salute è diventato sempre più stretto negli ultimi anni: siamo ormai bombardati da libri, programmi tv e social che ci ricordano costantemente quanto sia importante quello che mangiamo e quanto influisca sulla nostra forma fisica. Secondo il nutrizionista Giorgio Calabrese la scelta degli sportivi come testimonial rappresenta in questo momento anche un messaggio di speranza: “lo sport purtroppo in questo momento non può essere praticato, o comunque in modalità molto ridotta - afferma il dottor Calabrese - dunque prendere questi personaggi come riferimento fa sognare e aiuta a non abbattersi. In generale sono comunque modelli positivi perché rappresentano uno stile di vita sano ed una particolare attenzione alla corretta alimentazione”.
Il Consorzio del Parmigiano Reggiano - una delle eccellenze del patrimonio agroalimentare italiano - dopo la giovane promessa del tennis Jannik Sinner ha scelto Nico Mannion, cestista NBA classe 2001, come brand ambassador negli Stati Uniti. Nato a Siena ma cresciuto negli Sati Uniti, Nico è una giovane promessa del basket, e rappresenta il testimonial perfetto per sottolineare come il cibo influisca sulla salute, ma anche sulle performance sportive. Approfittando anche della temporanea sospensione dei dazi, il Parmigiano punta così ad entrare anche oltreoceano nei regimi alimentari di giovani e sportivi, grazie alle sue caratteristiche di genuinità, naturalità e altissimo valore nutritivo. Con il Consorzio del formaggio italiano più famoso nel mondo che ha intrapreso con convinzione il filone dello sport, visto che tra i suoi ambassador annovera anche lo schermidore bolognese Matteo Neri, la nuotatrice paralimpica parmigiana Giulia Ghiretti, e la ginnasta Giorgia Villa, punta di diamante della Nazionale di ginnastica artistica (meglio conosciuta come quella delle “fate”) per le Olimpiadi di Tokyo 2020 (rinviate a causa del Covid, e che dovrebbero andare in scena dal 23 luglio all’8 agosto 2021).

Amadori, sinonimo di filiera avicola made in Italy, ha scelto la fiorettista senese Alice Volpi e il ginnasta Marco Lodadio come testimonial di “Amadori Alimenta lo Sport”, progetto volto a promuovere corretti stili di vita grazie ad una regolare pratica sportiva e ad un’alimentazione bilanciata e variegata. I due atleti, tra le giovani promesse della squadra azzurra ai prossimi Giochi Olimpici, raccontano sui social le loro esperienze quotidiane di allenamento e alimentazione, dando consigli su come mantenersi in forma attraverso l’esercizio fisico ed una dieta equilibrata. E se ha fatto scuola Alex Del Piero, ex capitano della Juventus e storico ambassador per Acqua Uliveto, negli anni scorsi anche Cesare Prandelli, quando era CT della Nazionale Italiana, è stato testimonial del nostro comparto wine & food con la campagna istituzionale promossa dal Ministero delle Politiche Agricole in collaborazione con la Figc, #iomangioitaliano.

“Negli ultimi anni - spiega Davide Paolini, giornalista e gastronomo - gli sportivi godono di una grande notorietà, amplificata recentemente a causa del Covid: infatti se musica e cinema si sono praticamente fermati, lo sport è proseguito, e i suoi protagonisti ne hanno sicuramente beneficiato in termini di immagine”. Più complesso il rapporto tra vino e sport - continua Davide Paolini - se per quanto riguarda l’alimentazione il legame con lo sport è imprescindibile - del resto il cibo rappresenta il principale carburante, per gli atleti e non solo - il rapporto tra vino e sport è a mio avviso molto contraddittorio, visto che gli sportivi non bevono alcolici o comunque in quantità minime. Quindi, tranne episodi sporadici, non vedo grandi possibilità di dialogo”.

Eppure esempi non mancano, e su tutti è da citare quello dell’Istituto Marchigiano Tutela Vini, che ha avuto come testimonial per il Verdicchio di Jesi la campionessa di fioretto Elisa di Francisca, più volte medaglia d’oro alle Olimpiadi e ai Mondiali (e anche, seppur in maniera minore, Valentina Vezzali, “regina” della scherma italiana).
Alberto Mazzoni, direttore dell’Istituto Marchigiano Tutela Vini, racconta: “la Di Francisca è stata per alcuni anni il volto della nostra campagna per la promozione del Verdicchio, con il claim “Classe e tenacia”, due elementi che contraddistinguono sia i nostri produttori che la campionessa di scherma. Ma l’importante novità - continua Alberto Mazzoni - è che nei giorni scorsi la Regione Marche ha siglato un accordo con il grande Roberto Mancini, CT della Nazionale e marchigiano Doc, che sarà fino al 2023 il testimonial delle Marche nel mondo. Sarà proprio lui a promuovere i nostri asset, ovvero cultura, turismo, mare, montagna e naturalmente eccellenze enogastronomiche, grandi denominazioni incluse”.

E se probabilmente vedremo Mancini, originario di Jesi e oggi alla guida degli Azzurri, brindare alla prossima edizione del Vinitaly, nel 2022, c’è da dire che i campioni dello sport non disdegnano occasionali liaison con i grandi nomi del vino. Il Consorzio del Brunello di Montalcino ha scelto Federica Pellegrini, una delle sportive italiane più famose in Italia e nel mondo, per firmare la formella celebrativa dell’annata 2020, appena presentata. La Pellegrini, pronta per le prossime Olimpiadi di Tokio, ha voluto personalizzare l’opera “prestando” il suo più famoso tatuaggio, l’Araba Fenice, simbolo di rinascita e resilienza. Prima di lei altri grandi campioni dello sport (e non solo) avevano apposto il proprio nome nella galleria a cielo aperto che celebra le annate del Brunello, con sede nell’Antico Palazzo Comunale di Montalcino: da Debora Compagnoni ad Alex Zanardi, fino al presidente del Coni Giovanni Malagò. Del resto a Montalcino è ormai consolidato anche il matrimonio tra Brunello e ciclismo: l’Eroica Montalcino parte proprio da qui, e attraverso le strade sterrate tra i vigneti del Sangiovese rievoca con bici d’epoca le grandi imprese sportive del passato. E in maggio, dopo 11 anni, tornerà ad ospitare una tappa del Giro d’Italia, la “Brunello Wine Stage”, rinsaldando il legame tra un territorio d’eccellenza ed uno sport sempre più legati, anche nella passione di campioni ancora in attività, come hanno raccontato a WineNews la campionessa belga Chantal Van Den Broek-Blaak, che anche in attività non disdegna un buon calice di Brunello (ma anche di Amarone della Valpolicella), o ancora come anno fatto a più riprese star del pedale come Julian Alaphilippe e Anna Van Der Breggen, che di recente hanno visitato il territorio, o da Wout Van Aert, che ha confessato di aver brindato con Brunello e Barbaresco alle vittorie della Strade Bianche e della Milano San Remo.

Ma tornando alle partnership vere e proprie, con il patrimonio agroalimentare italiano, che affonda le sue radici nei secoli e vanta livelli qualitativi di indiscussa eccellenza, i nostri sportivi non hanno che l’imbarazzo della scelta. Ma spostandosi oltreoceano non sempre il legame tra atleti e food rappresenta un matrimonio perfetto. Basti pensare al cestista LeBron James, che pubblicizza Sprite e McDonald’s, al giocatore di football Peyton Manning, legato a Papa John’s, catena di pizze d’asporto, e alla tennista Serena Williams, testimonial anche lei di McDonald’s. Infine Cristiano Ronaldo (il calciatore più pagato e famoso di tutti i tempi), che ha prestato negli scorsi anni la sua immagine a KFC Arabia, il dipartimento orientale della Kentucky Fried Chicken. La multinazionale si è avvalsa di CR7 per promuovere le sue famose sue ali di pollo fritte in Asia, per un compenso di oltre 2 milioni di dollari. Ma risulta difficile immaginare Ronaldo che si ingozza di pollo fritto prima di una partita …

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