Salute e sostenibilità, il 76% di italiani cambia il carrello per timore delle “sostanze invisibili”

Il 76% degli italiani ha cambiato ciò che acquista per timore di Pfas (sostanze chimiche utilizzate in diversi prodotti e materiali), Bpa (una sostanza impiegata nella produzione di alcune plastiche e resine) e microplastiche, +4% rispetto alla media globale del 72%. È uno dei dati dell’edizione n. 4 della “Visionary Ceo’s Guide to Sustainability” 2026 di Bain & Company, società globale di consulenza aziendale, che ha condotto l’indagine su oltre 7.000 consumatori in 5 Paesi, tra cui più di 1.500 italiani. Una fotografia che racconta un consumatore sempre più attento a ciò che porta in tavola, dove salute e sostenibilità finiscono per incontrarsi: non solo una maggiore sensibilità ambientale, ma anche la ricerca di prodotti percepiti come più sicuri e salutari.
Se il timore per le cosiddette “sostanze invisibili” sta modificando le abitudini d’acquisto, cresce, infatti, anche l’attenzione più generale verso la sostenibilità. In Italia, l’85% dei consumatori si dichiara preoccupato per le questioni ambientali, in aumento dall’81% del 2025. Una sensibilità particolarmente marcata tra le generazioni più giovani, con il 92% della Gen Z preoccupato per la sostenibilità, ma che resta elevata anche tra i Boomer, all’85%. Tra le principali fonti di preoccupazione ci sono gli eventi climatici estremi, indicati da quasi 1 italiano su 2, mentre il 20% guarda con apprensione al peggioramento della qualità dell’aria.
Il quadro italiano si inserisce in una tendenza più ampia. A livello globale, l’85% dei consumatori intervistati da Bain si dice preoccupato per la sostenibilità ambientale, contro il 79% del 2025, mentre il 65% afferma che questa preoccupazione è aumentata negli ultimi 2 anni. Ma il cambiamento non riguarda soltanto ciò che i consumatori dichiarano: l’83% afferma di aver adottato almeno 3 comportamenti sostenibili nella vita quotidiana, dal 73% del 2023.
È proprio qui che emerge uno degli aspetti più interessanti della ricerca: la sostenibilità sembra essersi allontanata dalla sola dimensione ambientale per entrare sempre più nelle scelte pratiche della vita quotidiana. Limitare il consumo di energia domestica, riciclare, utilizzare prodotti riutilizzabili e acquistare locale, sono tra i comportamenti più diffusi. E persino tra coloro che dichiarano di non essere preoccupati per la sostenibilità, quasi 1 persona su 2 oggi adotta almeno 3 comportamenti sostenibili, contro il 35% del 2023.
Nel mondo del food, questo cambiamento assume una forma ancora più evidente. La salute è, infatti, il principale criterio di acquisto nelle categorie analizzate da Bain e, nel caso del cibo fresco, arriva a pesare per il 30% delle scelte, mentre per alimenti e bevande confezionati raggiunge il 24%. Naturale, salutare, biologico e meno lavorato diventano, così, caratteristiche che il consumatore associa sempre più anche all’idea di sostenibilità.
Una sovrapposizione che si riflette anche nella disponibilità a spendere. A livello globale, i consumatori dichiarano di essere disposti a pagare in media il 18% in più per un prodotto che offre benefici di sostenibilità. La percentuale sale, però, al 24% quando al beneficio ambientale si aggiunge anche un beneficio per la salute. Il messaggio per il mercato è, quindi, piuttosto chiaro: la sostenibilità sembra conquistare più facilmente spazio nel carrello quando riesce a parlare anche al benessere individuale.
E non è un caso che proprio la sicurezza degli alimenti e dei materiali a contatto con il cibo stia diventando un elemento sempre più importante. Il 55% dei consumatori controlla più attentamente ingredienti ed etichette, il 53% ha ridotto l’acquisto di alimenti confezionati, mentre il 46% è passato a confezioni in vetro o metallo e il 45% ha scelto prodotti sfusi o ricaricabili.
Anche il concetto di “locale” acquista, così, un significato più ampio. Più della metà dei consumatori dichiara di acquistare prodotti locali più di quanto facesse in passato, spinta non soltanto dal desiderio di sostenere l’economia del territorio, ma anche dalla ricerca di maggiore sicurezza e affidabilità negli approvvigionamenti. La prossimità diventa, quindi, parte di una nuova idea di sostenibilità, nella quale ambiente, salute e resilienza delle filiere finiscono per sovrapporsi.
A cambiare il modo in cui si scelgono i prodotti è anche la tecnologia. Il 30% dei consumatori utilizza l’intelligenza artificiale ogni giorno e il 43% ha iniziato a sostituire, almeno in parte, i motori di ricerca con i chatbot. Tra chi utilizza l’Ai, il 43% la consulta per individuare il prodotto più salutare e il 38% per trovare alternative più sostenibili. E non sono solo i chatbot a entrare nel carrello: il 41% dei consumatori utilizza app di informazione sui prodotti e, tra questi, il 79% afferma che il loro utilizzo ha modificato le proprie scelte d’acquisto. A guidare la ricerca sono soprattutto la salute e la sicurezza del prodotto, ma anche il livello di lavorazione e l’impatto ambientale.
Il risultato è un consumatore sempre più concreto: sceglie ciò che considera migliore per sé e, sempre più spesso, scopre che quella stessa scelta può esserlo anche per l’ambiente. La sostenibilità non scompare, dunque, dalle abitudini di acquisto, ma cambia linguaggio e si avvicina alla quotidianità, entrando nel carrello attraverso ciò che le persone mangiano, il modo in cui acquistano e anche gli strumenti che utilizzano per capire cosa stanno comprando.