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REPORT DIVINEA

Tra vendita diretta in cantina ed enoturismo, quante opportunità per le cantine italiane

Gli acquisti in cantina (anche online) valgono il 10% del fatturato (in Napa Valley il 66%), e solo 1 azienda su 4 ha un responsabile ospitalità

I due anni di pandemia hanno rilanciato la vendita diretta e gli e-shop delle cantine italiane, ma sul fronte del rapporto diretto con i clienti, a partire dall’enoturismo, c’è ancora tanto lavoro da fare per sfruttare appieno il potenziale delle aziende enoiche del Belpaese, come racconta il report su enoturismo e vendite direct to consumer firmato da Divinea, il principale portale di enoturismo italiano, che ha scattato una fotografia di come le cantine italiane si muovono nelle vendite dirette ai consumatori e nelle attività di enoturismo, anche rispetto ad altre realtà internazionali.

Per quanto le attività in cantina si stiano sempre più diversificando, ad oggi la proposta è ancora principalmente basata sulla classica degustazione di 3 e 5 vini e comprensiva del tour della cantina che è presente in quasi tutte le aziende, e corrisponde al 71% dell’offerta enoturistica complessiva. Dai dati emerge che il 4,6% delle cantine non ha una struttura predisposta ad accogliere visitatori, mentre il 68,2% svolge degustazioni, ma non ha una risorsa dedicata. Poco meno di 1 cantina su 4 presenta una persona focalizzata all’ospitalità, mentre solo il 3,1% dispone di un team strutturato per l’enoturismo.

Nel confronto con gli altri grandi Paesi del vino, così, a parità di territorio, la Nuova Zelanda, sfruttando meglio il potenziale, posizionerebbe 18 volte il numero di tour ed esperienze enoturistiche sul mercato dell’Italia. La Francia, invece, con circa un terzo del numero di visitatori annuali in meno dell’Italia, genera un mercato enoturistico interno che vale quasi il doppio del nostro paese, e la Napa Valley, in California, con un numero di visitatori annui quasi 4 volte inferiore all’Italia, genera un ritorno di 2 miliardi di euro. Questo significa che a parità di numero di visitatori, la Napa Valley potrebbe potenzialmente incassare 2,8 volte il valore del mercato enoturistico italiano.

L’arrivo dell’emergenza sanitaria ha costretto a ripensare i canali tradizionali di vendita delle aziende, e a rivalutare gli investimenti nel canale direct-to-consumer e nell’online, che storicamente avevano sempre avuto una penetrazione di mercato minima. Osservando i dati rilasciati da Mediobanca, in un 2020 che ha visto cadere gli investimenti dei maggiori produttori di vino del 14,3% e la loro spesa pubblicitaria ridursi del 13,4%, gli investimenti digitali sono aumentati del 55,8%, a cui si somma il crescente numero di e-commerce e Wine Club nati in questi ultimi due anni, e la sempre maggiore propensione dei consumatori ad acquistare online: se prima del lockdown il 71% degli italiani non aveva mai fatto un acquisto online dai siti di una cantina, oggi la quota è scesa di sette punti (64%).

La crescita delle vendite dirette, accelerate dalla crisi pandemica, ha quindi permesso nel 2020 di superare la soglia psicologica del 10% rispetto al fatturato totale. Tuttavia, l’Italia è ancora molto distante dal modello americano, dove le vendite direct-to-consumer rappresentano i 2/3 del totale (66%), ovvero oltre 6 volte il market share italiano. In quest’ottica, e-commerce, Wine Club e altri canali di promozione (come WhatsApp o newsletter) sono degli strumenti utili a raccogliere dati utili all’ottimizzazione delle vendite, specie perché ad oggi i dati confermano che la maggior parte delle cantine riceve meno di 100 ordini all’anno attraverso l’e-commerce, e il 42,5% delle cantine consegna vino solo in Italia.

Sempre più cantine si stanno avvicinando al Wine Club: il 17,3% delle cantine si è dotato di un Club mentre il 75% di chi non lo ha ancora fatto dichiara che lo realizzerà o lo sta prendendo in considerazione. I Wine Club italiani hanno tanti iscritti ma producono volumi relativamente contenuti, e le cantine italiane offrono soprattutto accesso riservato agli utenti registrati e l’eShop con annate e formati speciali, mentre solo una su cinque propone l’abbonamento con spedizione periodica. Per quanto riguarda altri canali di comunicazione l’85% delle cantine investe meno di 200 euro al mese per promuovere le vendite dirette, e quasi la metà di queste non alloca alcun budget. Mentre le comunicazioni con messaggistica istantanea - tipo WhatsApp - sono ancora poco utilizzate, sebbene producano conversioni ben più alte delle email, mentre le televendite non sono prese in considerazione dal 94% delle aziende.

Ed è qui che emerge un altro limite importante delle aziende italiane, tutto tecnologico: nonostante la cantina sia il luogo migliore per raccogliere i dati dei propri clienti, solo il 22,4% delle cantine utilizzano un Crm (software di Customer Relationship Management, ndr) professionale e solo il 26,7% riesce a tracciare uno storico del cliente rispetto ai suoi acquisti, nonostante nel 2020, complice la pandemia, gli investimenti digitali siano aumentati del 55,8%. Numeri che mettono in luce ampi margini di crescita delle cantine italiane attraverso una nuova cultura del dato e del digitale, che permetterebbero di aumentare il proprio business, valorizzando le esperienze in cantina e le vendite direct-to-consumer.

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