Usa, calano i consumatori abituali di vino, ma la pandemia spinge le occasioni di consumo

Analizzare il mercato Usa, e l’evoluzione del suo consumatore tipo, è un’operazione ipoteticamente senza fine, perché i cambiamenti sono continui, e gli aspetti sociali, culturali, economici, antropologici in contaste evoluzione, e conoscerli, per un settore come quello del vino, che ha negli Stati Uniti il primo sbocco commerciale fuori dall’Italia, di importanza capitale. A fare il punto, come ogni anno, è lo “US Wine Landscapes” di Wine Intelligence, che tratteggia il profilo ed i cambiamenti del mercato del vino americano e dei suoi wine lover. Innanzitutto, il numero di chi beve alcolici negli Stati Uniti, dal 2018 ad oggi, è rimasto sostanzialmente stabile, passando dai 239 ai 241 milioni, mentre il numero di bevitori di vino - ossia di chi beve vino almeno una volta all’anno - è aumentato di 10 milioni di persone, da 108 a 118 milioni di persone. Nonostante ciò, il numero di quanti bevono regolarmente vino - almeno una volta al mese - è diminuito di 7 milioni di persone, da 84 a 77 milioni. Ciò suggerisce che i bevitori di vino che stanno approcciando il mercato sono meno appassionati e fidelizzati, e quindi hanno maggiori probabilità di bere vino solo in modo occasionale.
A livello demografico, nel 2017, i wine lover negli Stati Uniti erano per la maggior parte donne (52%), mentre ora la situazione si è invertita, con più uomini (51%) che bevono vino regolarmente, e ciò potrebbe essere dovuto o al fatto che sempre più uomini si avvicinano al vino o, al contrario, ad un allontanamento delle consumatrici. Nello stesso periodo, c’è stato un cambiamento sensibile anche nel rapporto tra wine lover e reddito percepito. È aumentata in modo significativo la percentuale di bevitori a reddito elevato, ossia sopra gli 80.000 dollari l’anno, che rappresentano il 28% di tutti i i wine lover, mentre la percentuale di bevitori di vino con un reddito familiare compreso tra 40.000 e 80.000 dollari è diminuita, passando dal 35% al 31%. Per quanto riguarda le fasce d’età, cresce il peso dei Millennials, con la fascia 35-44 anni che rappresenta il 20% dei bevitori abituali di vino, poco meno degli Over 65 (22%) e di quella 25-34 anni (21%).
La frequenza con cui il vino viene consumato è aumentata in modo significativo dal 2019, con i consumatori più in là negli anni che hanno goduto di maggiori probabilità di bere più volte a settimana rispetto alla media Usa. Se le occasioni di consumo erano in media 9,3 al mese, con la pandemia hanno toccato le 11,1, ad agosto 2020. Un aumento guidato dagli uomini (15% contro 13%), in particolare da coloro che guadagnano molto, con il 17% di chi ha un reddito superiore ai 150.000 dollari che beve quasi tutti i giorni, contro una media del 13%. Questo aumento, però, sembra essere tornato più vicino ai livelli pre-pandemici da ottobre 2020, con i consumatori che, ormai, si sono abituati alla nuova normalità.
Se la frequenza nel consumo di vino è guidata dai bevitori più anziani, i wine lover più giovani sono invece i più curiosi, e hanno maggiori probabilità di essere fortemente coinvolti nei consumi di vino. I bevitori più giovani hanno anche maggiori probabilità di provare regolarmente nuovi e diversi stili di vino, mentre chi ha più di 55 anni ha significativamente meno probabilità di esplorare nuovi stili, poiché il 47% degli over 55 afferma di sapere cosa gli piace e tende a seguire le proprie certezze e le proprie preferenze, come fanno solo il 13% dei wine lover che hanno tra i 21 ed i 34 anni. Nelle occasioni di consumo fuori casa, dal 2017 ad oggi, i bevitori abituali di vino statunitensi stanno spendendo di più per bottiglia di vino, ma il calo dei consumi, a volume, dopo anni di crescita costante, suggerisce che gli Stati Uniti stiano vivendo un importante momento di cambiamento da un punto di vista culturale e di stile di vita. I cambiamenti di spesa nel canale off premise, inoltre, non si riflettono anche sull’on premise, suggerendo che, man mano che gli stili di vita cambiano, il consumo di vino fuori casa si sta spostando sui vini di fascia alta, con il ridursi dello shock iniziale dovuto alla pandemia. Ma è anche probabile che i consumatori stiano spostando il budget dedicato al vino dal fuori casa al consumo domestico.
Cresce, nella percezione dei consumatori, la fiducia nei confronti del vino (+0,1%), ma allo stesso tempo, dal 2017, è crollato l’indice della conoscenza del vino tra chi lo beve (-7,5%). Una dinamica che ha a che fare con una tendenza globale più ampia, probabilmente dovuta al più ampio accesso a informazioni, attraverso le app sul vino e l’online, un processo noto come “cognitive off-loading” (scaricamento cognitivo). Nella top 10 dei territori più conosciuti, tutti perdono punti percentuali, ma dietro la California c’è l’Italia, seguita da Francia, Spagna, altre Regioni d’America, Australia, Argentina, Cile, Portogallo e Germania. La stesa dinamica, e quindi un calo della consapevolezza e della conoscenza, si registra anche tra i brand più noti, con in top ten Brefoot, Yellow Tail, Sutter Home, Gallo Family Vineyards, Woodbridge, Cupcake, Franzia, Beringer, Robert Mondavi, Carlo Rossi.
Tra i consumatori Usa, in definitiva, cresce nel periodo il vino rosso, bevuto nel 2020 dal 79% dei bevitori, contro il 72% di chi ha bevuto bianco, davanti a birra (61%), vodka (47%) e whisky (41%). Tra le varietà preferite, per i rossi in testa ci sono Merlot. Cabernet Sauvignon, Pinot Nero e Zinfandel, tra i bianchi Chardonnay, Pinot Grigio, Sauvignon Blanc, Moscato e Riesling. Infine, tra i canali preferiti di acquisto, supermarket, negozi di liquori, superstore, club store ed enoteche.