Ventenni, con lavoro instabile e poca fiducia nel futuro: la Generazione Z si allontana dal vino

La pandemia di Coronavirus, oltre agli evidenti danni economici e sanitari, lascerà dietro di sé un sostanziale cambiamento culturale nei consumatori, anche in termini di preferenze di mercato, che inevitabilmente tocca anche il mondo del vino. E, in particolar modo, colpirà la fascia di consumatori giovanissimi, la cosiddetta Generazione Z, dal futuro lavorativo incerto che quindi non si sentono sicuri a spendere, anche per acquistare vino. Preoccupazioni, dubbi e cambiamento di possibilità economiche e lavorative, come spiega Wine Intelligence, agenzia di ricerca e approfondimenti incentrata sulle opinioni dei consumatori di vino, infatti hanno modificato la “storia” delle persone, concetto sviluppato da George Akerlof e Robert Shiller, due economisti di fama mondiale che, analizzando il comportamento dei consumatori dopo la crisi finanziaria del 2008, ne hanno individuato l’importanza. Nella personale narrazione di ognuno, infatti, se si crede di essere in un punto della propria personale “storia” in cui tutto è cupo e minaccioso, questo avrà un impatto viscerale sulla fiducia, impostando tutto, anche i consumi, sull’auto protezione e la cautela; allo stesso modo, se si è invece in un punto della “storia” in cui tutto sembra fantastico ed eccitante, si prenderanno grandi decisioni di investimento, e ci si assumeranno rischi potenzialmente irrazionali.
Tutto questo, per spiegare come in un momento di incertezza sociale, economica, finanziaria e politica, nell’era post-Covid, la “storia” personale sia un fattore di grande importanza rispetto ai consumi del vino nel mondo, con i mercati in continuo movimento e, in particolare, un settore di consumatori che si allontanano dall’acquisto enoico. I recenti dati economici mostrano come le principali economie mondiali stiano tornando alla normalità con una velocità molto inferiore a quella sperata, dopo i vari lockdown di tutto il mondo: in Gran Bretagna, bar e pub hanno riaperto il 4 di luglio, ma non si sono presentati i gruppi di assetati che gli imprenditori si aspettavano. Questo è dovuto anche al cambio repentino nelle “storie” di molti consumatori, che dopo il periodo di lockdown sentono il desiderio di vivere una vita più pratica e salutare (evidenziato anche, ad esempio, dalla crescita nella vendita di biciclette).

E c’è, come detto, un settore di consumatori che, in particolare rispetto al mondo del vino, ha cambiato le sue abitudini: i dati raccolti da Wine Intelligence sulle opinioni di wine lovers e consumatori, per la serie di Covid-19 Impact Report, infatti, hanno evidenziato come in tutti i mercati ci sia una sostanziale minoranza di consumatori che sta abbassando il tenore di vita come risultato della pandemia e del lockdown. Niente più cene costose al ristorante, vacanze annullate, e la rinuncia ai piani futuri. E la cosa interessante è che in mercati anche molto diversi tra di loro, questo settore di consumatori ha caratteristiche demografiche molto simili: in Germania, Svezia e Olanda, sono consumatori di vino di una ventina di anni, per la maggioranza con entrate economiche molto basse, con impiego temporaneo e/o che rischiano il posto di lavoro a causa delle conseguenze della pandemia, facendoli sentire più vulnerabili - e qui entra il gioco la dinamica della “storia”.
La narrativa tipica della Generazione Z di celebrazione della laurea, della ricerca del lavoro dei sogni e l’obiettivo di iniziare ad avere uno stipendio decente è svanita: e questo si riflette sulle scelte di consumo, abbandonando il rischio e la fiducia. L’ultima cosa che questi giovanissimi hanno voglia di fare adesso è uscire e fare cose, spendere soldi, mangiare fuori e comprarsi una bottiglia di vino speciale, perché sono preoccupati per il lavoro, il futuro e forse la salute. Una quadro a tinte scure, sui cui molto ci sarà da lavorare.