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VINITALY 2012 - “CUORE E PORTAFOGLIO”: ECCO LE PAROLE D’ORDINE PER VENDERE MEGLIO IL VINO ALTRO CHE COMUNICAZIONE. LO SCENARIO NEL CONVEGNO “DAL CAMBIAMENTO ALLA DISCONTINUITA’. STRATEGIE PER LE PICCOLE, MEDIE E GRANDI IMPRESE” BY INFORMATORE AGRARIO

“Dal punto di vista dello studioso di management, le linee guida che il consumatore segue per compiere le sue scelte d’acquisto e di consumo sono le stesse almeno da molti anni - spiega Costanza Nosi del Dipartimento di Scienze Aziendali dell’Università Roma Tre - e sono dei meccanismi molto semplici. Qual è allora il problema per il mondo del vino? Il vino viene percepito come un prodotto ad alto rischio, essendo ricco dei cosiddetti “attributi esperenziali”, cioè non so mai se ho acquistato la bottiglia sbagliata o meno, fino a che non l’ho pagata e non l’ho consumata. Per il vino aumenta, in sostanza, il rischio che il consumatore corre nel momento dell’acquisto. Allora, il consumatore cerca dei segni dei segnali degli attributi del prodotto per ridurre questo rischio. Anche il prezzo gioca la sua parte, evidentemente, ma - prosegue Nosi - tra i tanti attributi veicolabili al consumatore, denominazione, disciplinare di produzione, vitigno, produttore, brand, etc., nessuna è una informazione risolutiva, perché sono dati che per il consumatore medio sono estremamente difficili da interpretare, non li legge o non li capisce. L’idea è allora che gli attributi affettivi, emozionali, simbolici, insieme al portafoglio, quindi cuore e denaro, siano i punti fondamentali che indirizzano le scelte dei consumatori. Questa semplificazione del processo d’acquisto deve essere tenuta in conto, dai produttori, che devono cercare di colpire cuore e portafoglio, proponendo cioè un prezzo appetibile. Coloro che tengono conto degli attributi veicolabili sono una minoranza. Quindi il marketing deve essere strategico e non, come troppo spesso lo intendiamo, comunicazione, si fa l’evento, si fa un’inserzione, o si fa un sito, senza un piano e una visione strategica - conclude Nosi - cominciando , in sostanza, dall’ultimo anello del marketing”.

Al centro della discussione del convegno “Mercato del vino: dal cambiamento alla discontinuità. Strategie per piccole, medie e grandi imprese", by L’Informatore Agrario, anche il fatto che le imprese italiane si sono difese bene anche nella crisi ma, è stato evidenziato, i mutamenti che si stanno delineando indicano che occorre agire sui diversi mercati adottando modelli di marketing differenziati in base al prezzo dei prodotti proposti e alle caratteristiche dell’impresa produttrice. Il settore vitivinicolo italiano è molto articolato e negli ultimi 10 anni, pur con una riduzione del volume complessivamente prodotto, ha reagito bene alla crisi incrementando il valore e il volume delle spedizioni all’estero, ma occorrono ora strategie di marketing mirate e più incisive in uno scenario competitivo che si preannuncia più complesso.

Oggi il valore del business del vino italiano (7,6 miliardi di euro di cui 3,5 derivanti dalle esportazioni, secondo le stime Mediobanca del 2011) è realizzato per una metà da 102 imprese di grandi e medie dimensioni (fatturato tra i 200 e i 25 milioni) e per un’altra metà da 9.000 imprese di minore dimensione (fatturato inferiore ai 25 milioni). Questo sistema di imprese è l’espressione di filiere di produzione molto differenziate. Filiere con una forte connotazione agricola (20 % del vino prodotto), filiere che nelle fasi a valle assumono connotati spiccatamente industriali (30% del vino prodotto), filiere di tipo cooperativo (50% del vino prodotto. In questa complessità, che ha molti elementi di complementarietà, uno dei principali punti di forza del settore vitivinicolo italiano.

Oggi, però, è urgente garantire la sostenibilità dei diversi modelli di business del vino italiano con modelli di marketing specifici per i quali, però, mancano riferimenti concettuali completamente esplicitati.

Il settore vitivinicolo italiano vanta un’offerta completa e diversificata. L’Italia si trova ai vertici della classifica dei Paesi produttori con una quota sulla produzione mondiale prossima al 20% ed è anche primo esportatore mondiale in volume, grazie ad un raddoppio, tra il 2003 e il 2012, della quantità di vino inviato all’estero che ha coinvolto tutte le categorie di prodotto. L’offerta include circa 400 denominazioni d’origine di cui 70 controllate e garantite (docg) e più di 100 igp. I prezzi al consumo variano da meno di 1 euro a oltre 500 euro a bottiglia. Le oltre 9.000 imprese collegate con il mercato finale avviano al consumo il prodotto di più di 60.000 cantine di trasformazione che ricevono l’uva di 230.000 aziende viticole professionali.

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