Vino e lusso, ecco la “ricetta” del successo del colosso mondiale Lvmh negli Usa

“Noi parliamo di stile di vita direttamente ai consumatori continuando a raccontare le storie che hanno caratterizzato le nostre aziende, per coinvolgerli nella vita delle nostre Maison e non puntiamo su informazioni tecniche che interessano una piccola parte rappresentata dai più esperti e curiosi”. È la filosofia alla base della strategia commerciale del colosso del lusso Lvmh (che, nei primi 9 mesi 2023, ha fatturato 62 miliardi di euro, ndr) negli Stati Uniti. A spiegarlo, oggi, a “Wine2Wine”, il Business Forum di Veronafiere a Verona, Aygline Regent, vicepresidente, Trade Engagement & Advocacy di Lvmh, Moët Hennessy Usa, raccontando una case history di assoluto successo. Si tratta di un dipartimento di recente creazione che si occupa di fornire agli operatori del settore storytelling informazioni efficaci sul portafoglio Moët Hennessy e di costruire e sostenere legami che vadano al di là dell’account e raggiungano le persone. E la creazione di un dipartimento apposito la dice lunga sulla visione della multinazionale con sede a Parigi, proprietaria di oltre 70 marchi tra aziende di alta moda, orologi e gioielli, vini e distillati (da Clos Des Lambrays a Château d’Yquem, da Dom Pérignon a Ruinart, da Moët & Chandon a Veuve Clicquot, da Château Cheval Blanc a Krug, da Mercier a Chandon, da Cloudy Bay a Newton Vineyard, da Bodega Numanthia a Terrazas De Los Andes, da Ao Yun a Cheval Des Andes e Cape Mentelle), oltre che in editoria, distribuzione e alberghi di lusso.
“Tuttavia - ha obiettato Adam Teeter, ceo e cofondatore VinePair, nonché conduttore del podcast bisettimanale VinePair, il più ascoltato negli Stati Uniti sul settore delle bevande, stimolando Aygline Regent - moltissime aziende hanno storie da raccontare e fondano la loro strategia di marketing su questo”.
“Questo è proprio il bello del mondo dello Champagne - ha risposto Aygline Regent - ma ognuno ha qualcosa di diverso e non necessariamente meglio, ma che comunque può avere un impatto positivo. Non tutti i brand sono “secolari”, ma è l’angolazione del racconto che fa la differenza”.
Lvmh utilizza strategie differenti per ogni maison: “riteniamo che la gestione con referenti separati e quasi in concorrenza tra di loro sia la più efficace per quanto riguarda i consumatori - ha spiegato la vicepresidente Moët Hennessy Usa - ma diversa, invece, è la modalità di comunicazione per raggiungere i distributori perché questi lavorano con diverse aziende ed è importante che ci presentiamo loro come Moët Hennessy con gli elementi che ci accomunano”.
La pandemia ha provocato la disintermediazione tra aziende e consumatori, ma si tratta di un fenomeno che non interessa Lvmh. “Noi puntiamo ad essere nell’on trade, ma anche altrove sui media selettivamente. Per esempio, sulle riviste, su instagram e anche con podcast, cerchiamo di far passare esperienze ed educare in modo divertente - ha spiegato - siamo venduti per la maggior parte al bicchiere, quindi promuoviamo il brand perché il consumatore deve vederci come un simbolo”. Il 75% delle vendite di Champagne negli Usa è ad appannaggio di Lvmh e quindi questo potrebbe indurre un pregiudizio trattandosi di brand molto popolari. “Questa per noi è una sfida molto interessante - ha spiegato Regent - ma crediamo che non mettere i nostri vini nella lista dei vini o a scaffale penalizzi i ristoranti e i locali, perché i consumatori li chiedono. Sono loro che ci scelgono. Certamente cerchiamo di promuovere altre etichette rispetto a quelle più note e “di massa”, come ad esempio la Grande Dame con degustazioni che ne mettano in risalto e ne facciano apprezzare le differenze”.
E per altre acquisizioni come Chateau Galoupet in Francia, la logica che ha mosso il gruppo è quella dell’eccellenza, accanto all’opportunità di mercato. “Vediamo la Provenza come un luogo di elezione per i rosati, come la Champagne è per lo Champagne”, ha affermato Aygline Regent. “Ha una storia ricchissima e famosa per questa tipologia nel segmento premium. Peraltro i rosé sono assimilabili allo Champagne per occasioni di consumo, facilitati da un clima caldo come quello di molti Stati degli Usa”.
Lvmh organizza, molti eventi, alcuni dei quali di grandissima rilevanza, come il “Veuve Clicquot Polo Classic” che porta il polo a New York, nel Liberty State Park in New Jersey, unendo uno sport anglosassone poco visto negli Usa con il mondo dello Champagne in una “confezione” molto bella. “Negli Usa è difficile far passare la titolarità nella distribuzione e quindi portare il consumatore nel proprio mondo è molto importante - ha ribadito Aygline Regent - e, per questo, facciamo eventi grandi come il “Veuve Clicquot Polo Classic” e anche più piccoli nei ristoranti e negli alberghi più belli per far capire chi siamo, ma anche per vendere e consolidare la collaborazione con i nostri partner”.
I gusti dei consumatori Usa sono cambiati e per quanto riguarda le bollicine si sono evoluti verso dosaggi inferiori. “Abbiamo perso fette di mercato insistendo sul demi sec, ma ci siamo allineati - ha raccontato Regent - e il cambiamento climatico, per non trovarci nella necessità di fare vini fermi - scherza, ma neanche tanto - stiamo destinando gran parte del nostro budget alla ricerca su come affrontarlo. L’impennata dei consumi di superalcolici e cocktail tra i giovani, non sono sicura che si tratti di trend che si consolideranno: potrebbe trattarsi solo di una moda”.