“WHAT’S DOCG”? I CONSUMATORI INGLESI SONO CONFUSI DALLA CLASSIFICAZIONE DEI NOSTRI VINI. E SOLO UNA NICCHIA DI APPASSIONATI (3%) ACQUISTA BOTTIGLIE CHE COSTANO PIÚ DI 10 STERLINE. LO DICE UNA RICERCA DELLE CITTA’ DEL VINO

Cos’è una Docg? La grande maggioranza dei consumatori inglesi non lo sa. E’ il dato più clamorosa che emerge dalla ricerca “Analisi delle strategie, performance e prospettive di Brunello di Montalcino, Vernaccia di San Gimignano e Vino Nobile di Montepulciano”, curata da Manuela Gabbai (Città del Vino) e Benedetto Rocchi (Università di Firenze). Lo studio, presentato oggi a Montalcino, è volto ad indagare le performance di tre importanti denominazioni toscane sul mercato inglese. La ricerca, si pone l’obbiettivo di comprendere il potenziale di sviluppo delle tre Docg e di individuare strategie per accrescere la competitività delle produzioni vitivinicole regionali.

Dopo una prima fase di interviste ai produttori e ai rappresentanti dei tre Consorzi di tutela, i ricercatori hanno condotto un case study in Gran Bretagna, intervistando importatori, buyer, ristoratori ed enotecari, allo scopo di analizzare le logiche di funzionamento del mercato, le pratiche commerciali, il posizionamento di ciascuna denominazione e le sue potenzialità di sviluppo nel mercato Uk.

Secondo i risultati della ricerca, le certificazioni Docg non rappresentano uno strumento di guida per i consumatori, in quanto certificano principalmente l’origine e il metodo produttivo. I partecipanti all’inchiesta dichiarano che se anche i vini di qualità toscani in generale hanno una buona immagine nel mercato Uk, si percepisce una mancanza di coesione, se non una vera e propria competizione, all’interno della stessa denominazione. La competizione invece dovrebbe essere rivolta verso l’esterno, cioè verso altre regioni o Paesi produttori.

“Il brand Toscana - afferma Manuela Gabbai delle Città del Vino - è costituito dal suo territorio, ma si deve investire sui mercati esteri per fare arrivare questo messaggio, sottolineando le diversità delle diverse aree vitivinicole della regione. In Uk la Toscana è conosciuta e apprezzata, ma non c’è un messaggio che capitalizzi questo vantaggio competitivo”. Per essere competitivi i vini toscani dovrebbero dunque puntare sulla creazione di una strategia comunicativa che metta in primo piano il legame tra le caratteristiche del vino ed il territorio. Insomma, per aumentare le sue quote di mercato la Toscana dovrebbe creare un brand forte e le Docg dovrebbero avere uno stile più riconoscibile.

Nel mercato britannico, che conta 33,3 milioni di consumatori di vino, le tre Docg oggetto di studio sono vendute principalmente attraverso il canale Horeca (hotel-ristoranti-catering): si posizionano così in una nicchia di alta qualità, ma hanno una scarsa presenza e visibilità nel canale retail, controllato al 70% dai supermercati. Le catene principali sono Tesco, Waitrose, Asda, Sainsburys, Marks & Spencer. Proprio la grande distribuzione assorbe il 45,6% del volume totale di vino venduto in Uk: in questo mercato il rapporto qualità/prezzo è determinante. Il prezzo medio di una bottiglia di vino sullo scaffale è tra le 4,5 e le 5 sterline, ed è rimasto stabile negli ultimi 10 anni. In questa fascia i vini del Nuovo Mondo sono i leader del mercato. Solo una piccola nicchia di consumatori mostra comportamenti di acquisto esplicitamente “quality oriented”, e le bottiglie che vengono vendute sopra le 10 sterline rappresentano una nicchia di mercato in termini di volumi: solo il 3% dei consumatori acquista vini con questo prezzo.

Questo segmento è composto da appassionati con un livello socio-economico medio alto, che viaggiano e che hanno un interesse particolare per la gastronomia. Sono alla ricerca di vini che presentano caratteristiche di unicità, ma secondo la ricerca la presenza di una forma di certificazione dell’origine come la Docg non costituisce un elemento determinante, né necessariamente influenza sensibilmente i comportamenti di acquisto. “I consumatori appassionati di vino che comprano regolarmente vini di qualità tra le 10 e le 40 sterline - continua Manuela Gabbai - sono informati sui prezzi e sanno cosa possono comprare in termini di tipologia di vino e qualità attesa con quelle cifre”. Per i vini premium e super premium i due elementi chiave sono l’identità del vino intesa in termini di gusto riconoscibile e la genuinità del prodotto, mentre la certificazione dell’origine geografica sembra avere meno rilievo. In altri termini la provenienza da un determinato luogo non sembra avere valore in quanto tale, ma deve essere in qualche misura “riconosciuta” al momento del consumo. E’ la Francia il maggior competitor per tutti i vini che hanno un posizionamento di prezzo sopra le 25 sterline. Ma anche la Spagna ed in particolare i vini della denominazione di origine Priorat sono in grado di competere con Nobile e Brunello. Se poi si guarda all’offerta di vini del Nuovo Mondo, i vini premium e super premium australiani competono sicuramente nello stesso segmento di mercato del Nobile.

Per concludere, gli obiettivi da perseguire in vista di un’espansione sul mercato Uk potrebbero essere due: in primo luogo fornire informazione sui vitigni, la storia, il gusto più che organizzare campagne di marketing, generiche, che spesso influenzano superficialmente la percezione del consumatore, ma non i suoi comportamenti di acquisto. Un secondo obiettivo potrebbe invece riguardare la fornitura di informazioni ai produttori sulle caratteristiche e le logiche di funzionamento dei mercati esteri.