Wine Intelligence: il mercato del vino in Russia, guidato dai Millennials di Mosca e San Pietroburgo

La Russia, per i consumi di vino, si conferma mercato a due facce. Da un lato, la crescita nel lungo periodo è costante, guidata, come nei Paesi più maturi, dalla classe media e dai Millennials delle due grandi città, Mosca e San Pietroburgo, quindi categorie di consumatori che, nel loro pantheon, hanno messo in maniera stabile anche il vino. Dall’altro, però, la pandemia in Russia ha colpito come e più che nel resto del mondo. La crisi del petrolio ha portato ad una sensibile svalutazione del rublo, e quindi ad una perdita del potere d’acquisto, specie dei beni importati. Se a questo si aggiunge l’effetto delle chiusure forzate delle attività di ristorazione, e quindi al quasi azzeramento dei momenti di socializzazione, ecco che il quadro, per i consumi di vino, specie di qualità, si fa fosco. Queste, però, sono solo le premesse al quadro dipinto dal “Russia Wine Landscape 2021” di Wine Intelligence, che ha individuato sette trend principali: la crescita costante a volume e a valore dei consumi a tutto il 2019; la crescita del numero dei wine lovers tra Mosca e San Pietroburgo; crescita del canale off trade guidata dal calo della valuta e dall’aumento delle tasse; posizione di forza del vino italiano; crescita dei Millennials nelle quote di vino acquistato, specie a Mosca e San Pietroburgo, con un coinvolgimento sempre più grande; con l’aumentare dei prezzi i consumatori cercano sempre più sconti e premiano il rapporto qualità/prezzo; infine, con la pandemia calano i consumi (anche se le evidenze maggiori arriveranno alla fine del primo semestre).
Come detto, il mercato del vino in Russia vive una traiettoria di crescita a lungo termine, iniziata nel 2015, e tra il 2019 e il 2020 ha scalato 23 posizioni tra i mercati più attrattivi per il commercio di vino fermo, piazzandosi alla posizione n. 10. La tendenza di lungo termine mostra che i volumi di vino consumato, sia russo che importato dall’estero, sono passati dalle poco più di 60.000 casse (da 12 bottiglie, ndr) del 2015, alle quasi 100.000 del 2019, ad un prezzo medio di 3,90 dollari a bottiglia. La quota di vino che arriva dall’estero vale il 29% del totale, e i tra maggiori esportatori verso il mercato russo sono Spagna, Italia e Georgia. Anche i volumi dei consumi di spumanti sono leggermente aumentati, dell’1% tra il 2015 e il 2019. Le importazioni, che rappresentano una bottiglia di bollicine su quattro in Russia, guidano la crescita, che in valore è stata del 10% nello stesso periodo. Infine, il consumo pro capite, che è cresciuto del +14,7% tra il 2015 e il 2019 e del +18,3% tra il 2018 e il 2019.
L’aspetto forse più interessante che caratterizza questi ultimi anni il mercato del vino in Russia è l’evoluzione dell’atteggiamento dei consumatori, supportato dal boom dei wine lover guidato dai Millennials, curiosi e desiderosi di assaggiare sempre nuovi vini: oggi il 63% dei consumatori di vino ha tra i 18 e i 44 anni, numeri tanto più veri a Mosca e San Pietroburgo, dove la tendenza di lungo termine mostra un aumento significativo dei Millennials tra chi consuma vini importati, cui fa da contraltare una diminuzione significativa nella fascia 18-24 anni. Le tendenze geografiche mostrano una popolazione di bevitori di vino importato significativamente più alta a Mosca, dove l’incidenza dei Millennials sulla popolazione totale è particolarmente elevata. Questi giovani bevitori sono, di solito, anche le persone che hanno viaggiato di più e che hanno una visione più avventurosa e curiosa del mondo, approccio che si vede anche nel vino. Le tendenze dell’attitudine al vino, non a caso, vedono aumentare la percentuale di chi ha voglia di scoprire sempre nuovi vini, guidati, curiosamente, dai consumatori di mezza età.
Chi beve vino importato dà sempre più importanza al vino nella propria vita, e infatti i russi che hanno un coinvolgimento alto o medio con il vino sono aumentati in maniera significativa negli ultimi 6 anni. Sono, essenzialmente, wine lover a cui piace prendersi il proprio tempo quando acquistano una bottiglia di vino, che hanno un forte interesse per il mondo del vino, e che ritengono il vino una componente importante e distintiva nel loro stile di vita. In cui ha un certo protagonismo il vino italiano (che ha chiuso il 2020 a 126 milioni di euro, in calo del -3,6% sul 2019) specie il Prosecco, che vanta performance positive in termini di volumi, consapevolezza da parte dei consumatori e crescita degli acquisti. Le importazioni dall’Italia, così, stanno trainando i volumi di spumante in Russia, facendo segnare una crescita del +12% tra il 2015 e il 2019 e del +20% tra il 2018 e il 2019, per una quota di mercato del 18%. Mentre l’incidenza dei consumi è diminuita per la maggior parte dei Paesi produttori di vino stranieri, l’Italia sta assistendo all’effetto opposto, con la percentuale di consumatori in aumento nel lungo, medio e breve termine.
In generale i consumatori di vino importato in Russia stanno pagando sempre di più. Sul lungo periodo, c’è stato un aumento significativo della spesa media per bottiglia in tutto il canale dell’off-trade, in gran parte guidato da una combinazione di tasse e svalutazione del Rublo. Inoltre, il Governo russo continua ad aumentare le accise sul vino, con il vino fermo che è passato a pagare dai 18 rubli (0,29 dollari) del 2018 ai 31 rubli (0,50 dollari) del 2020, mentre lo spumante è passato da 36 a 40 rubli. E nel 2021 arriveranno, con ogni probabilità, ulteriori rialzi, per entrambe le categorie.
D’altro canto, i consumatori di vino russi diventano sempre più sensibili alle dinamiche di prezzo, cercando il modo di spendere meglio. Innanzitutto mostrando atteggiamenti più attenti ai prezzi: il 92% dei bevitori di vino russi ritiene che il rapporto qualità-prezzo sia il fattore più importante per l’acquisto; c’è un significativo aumento di coloro che danno la priorità alle offerte promozionali quando acquistano una bottiglia; aumentano coloro a cui non importa quale vino acquistano purché il prezzo sia giusto. Le elevate accise russe sul vino importato sono probabilmente il fattore che influenza maggiormente queste tendenze, con i consumatori che gravitano così verso i vini più economici. Infine, la pandemia globale, che ha avuto un impatto negativo sul mercato del vino russo con i consumatori che hanno bevuto meno vino negli ultimi mesi rispetto a prima della pandemia. Le occasioni di bere vino in casa sono diminuite, specie quelle più informali, ed i bevitori di vino importato, in Russia, hanno aumentato, contestualmente, i consumi di acqua in bottiglia, tendenza che guidato specialmente dalla Gen Z, i giovanissimi.