2021, l’anno del ritorno alla (nuova) normalità: il mercato Usa secondo la Silicon Valley Bank

Se il 2020 è stato l’anno in cui, per sopravvivere, c’è stato bisogno di reagire, nel 2021 il mondo del vino dovrà tornare a pianificare, per quanto possibile. Tutto dipende dalla distribuzione e somministrazione del vaccino anti Covid-19, che dovrebbe toccare il suo apice a metà anno: da quel momento, il mondo potrà finalmente entrare nella sua nuova normalità. In cui, come racconta lo “State of the US Wine Industry 2021” curato da Rob McMillan, fondatore della Silicon Valley Bank Wine Division, molte cose saranno cambiate nel mondo rispetto a come lo avevamo lasciato all’inizio del 2020. Per prima cosa, lo smart working, che diventerà una realtà per milioni di persone, specie negli Stati Uniti. E poi, continuerà quel processo di graduale svuotamento delle città, in favore dei quartieri più periferici. Inoltre, il boom dell’e-commerce è qualcosa con cui dovremo fare i conti a lungo, non una moda passeggera.
Cambierà il paradigma stesso con cui le aziende del vino dovranno affacciarsi al mercato, specie quello Usa: ciò che andava bene nel 2019, non andrà bene nel 2021, e chi ha saputo rispondere al cambiamento in atto nel 2020 ne godrà i benefici ancora oggi. Cambierà il peso dei diversi canali distributivi, con i piccoli negozi e le enoteche che avranno un ruolo importante. Riapriranno, quando le restrizioni decadranno, i ristoranti, con i clienti locali che faranno da apripista nelle città del vino: nonostante ciò, le condizioni pre Covid non torneranno per anni, sempre a patto che ritornino. A lungo termine, la riapertura dei locali comporterà ovviamente un calo degli acquisti sul canale on premise, anche se il modello ristorativo sarà diverso: si punterà ancora sul delivery, più che a riempire i ristoranti, e questo per i consumi di alcol non è un aspetto positivo.
Ovviamente, prevedere le tempistiche della vaccinazione di massa non è possibile, ma per pianificare un budget, bisogna provare a fare quantomeno un’ipotesi plausibile. Il semaforo verde prima dell’estate non arriverà di sicuro, almeno negli Stati Uniti, e intanto le piccole aziende e il mondo della ristorazione continua a fare i conti con una situazione economica tragica, scarsamente sostenuti dallo Stato. Le previsioni per quello che sarà il mercato Usa nel 2021 secondo lo “State of the US Wine Industry 2021”, così, partono da un presupposto, ossia che l’economia del Paese crescerà parallelamente alla campagna di vaccinazione.
Allo stesso modo, la pandemia ha insegnato a pensare strategia commerciali diverse, che non passano per pochi e stretti canali. Sul mercato ci sarà un discreto livello di liquidità, che tornerà ad implementare fusioni ed acquisizioni tra le aziende del settore. Facendo una previsione, si può ipotizzare che il settore dell’ospitalità, negli Stati Uniti, vedrà il 25% delle riaperture al 15 aprile, quota che salirà al 50% il 15 giugno, al 75% il 15 agosto e al 100% il 15 ottobre. Le vendite di vino procederanno lentamente, per aumentare via via che le limitazioni verranno rimosse. Comunque, i ristoranti avranno bisogno di nuovi investimenti, ma i consumi di vino non torneranno per anni ai livelli pre Covid. Le aziende del vino che puntano da sempre sulla vendita diretta vivranno una prima metà di anno difficile, per chiudere poi in crescendo. I retailer già presenti online vivranno un grande anno, e anche il settore hospitality, spinto da eventi rimandati da oltre un anno, tornerà a volare nella seconda parte del 2021.
Dando uno sguardo all’aspetto produttivo, con la vendemmia più avara dal 2011 in cantina, i prezzi degli sfusi della California, principale produttore Usa, continueranno comunque a spuntare prezzi più bassi della media degli ultimi cinque anni. Allo stesso modo, anche il valore sul mercato dei vigneti della California, anche nelle zone migliori, resterà ben al di sotto dei prezzi degli ultimi anni. Sul fronte della domanda, invece, i baby boomers in pensione, fortunatamente, non sembrano ancora pronti a mollare, anche se con qualche limatura, sia in termini quantitativi che di prezzo medio. Il potere d’acquisto, ovviamente, sarà sempre di più nelle mani degli under 40, la fascia di età che guiderà la crescita per i prossimi dieci anni: nei prossimi cinque anni, 27,9 milioni di americani raggiungeranno l’età pensionabile - 66 anni - mentre 30,3 milioni compiranno 40 anni, uno spostamento del potere d’acquisto troppo grande per essere ignorato. Nel frattempo, i Millennials non stanno ancora dando le risposte sperate, e i motivi sono presto detti. La crisi del 2007 ha frenato la crescita e la carriera di una generazione, che comunque preferisce birra artigianale e distillati. Dal punto di vista del prezzo, la premiumisation continuerà anche nel 2021, ma la crescita del prezzo medio, tanto nei consumi casalinghi quanto nel fuori casa, è sempre più vicina al suo apice.
Il cuore del report della Silicon Valley Bank, però, è nelle sette tendenze positive e nelle sette dinamiche avverse. Nonostante il 2020 rappresenti una notevole battuta d’arresto, lascia dietro di sé comunque qualcosa di buono per le aziende del vino. Con lo smart working e i ristoranti chiusi, per prima cosa, il vino è tornato sulle tavole delle famiglie, a pranzo e a cena, comprato sempre di più online. Lavorando da casa, inoltre, in molti casi le famiglie hanno potuto risparmiare soldi che verranno spesi nel corso del 2021. Senza la possibilità di fare un sacco di cose, in termini di divertimento e tempo libero, molti giovani la scorsa estate si sono avvicinati al vino, con corsi all’aria aperta e visite in cantina, dimostrandosi interessati ed intrepidi assaggiatori. Il vino ha dimostrato ancora una volta di essere resistente alla recessione. Mentre molti facevano scorta di vini da tutti i giorni al supermercato, tanti i consumatori sono passati rapidamente all’online, sia perché l’offerta è più ricca, sia perché la consegna a casa è più comoda e sicura. Motivo per cui in tanti continueranno a comprare vino online anche nel mondo post Covid. Un’altra tendenza destinata a durare è quella delle degustazioni online, perlopiù su Zoom. Quando sono state chiuse le sale degustazioni, inoltre, le vendite telefoniche sono tornate in auge. Inoltre, una volta ottenuto un chiaro successo nella sconfitta del virus, i consumatori agiranno in base alla domanda repressa per festeggiare in gruppo, il che probabilmente aumenterà il consumo di alcol nel 2021.
Per sette tendenze positive, però, come detto, ce ne sono altrettante contrarie, con cui il mondo del vino dovrà fare i conti, e provare a risolverle. Intanto, il canale dei negozi al dettaglio, che rischiano, con la riapertura di bar e ristoranti e la concorrenza della Gdo, di perdere una fetta importante dei propri affari. La sfida di conquistare consumatori più giovani, attenti alla salute e multiculturali, per rispondere all’invecchiamento del consumatore medio di vino, rimane tutta da vincere. I due gruppi di consumatori hanno valori e modelli di spesa diversi, l’industria del vino ha fatto poco per modernizzare il proprio messaggio di marketing e attrarre o trattenere entrambi. Il vino è forse l’unico grande prodotto di consumo senza un’organizzazione di marketing industriale.
La campagna anti-alcol continua a crescere, mentre le linee guida di una grande varietà di organizzazioni governative e sanitarie declinano liberamente le scoperte della scienza per influenzare i consumi, le tasse e le normative. Ne è un esempio il recente sforzo di cambiare le linee guida dietetiche dell’Usda, che avrebbero ridotto il numero raccomandato di bevande giornaliere per gli uomini, e la rinnovata spinta ad aggiungere avvertenze contro il cancro alle etichette. Al momento non esiste un’organizzazione del settore vinicolo in grado di far leva su stampa e legislatori focalizzando l’attenzione della gente sulle montagne di ricerche scientifiche che mostrano una riduzione dei tassi di mortalità legata al consumo moderato di vino. L’industria del vino è costituita da un panorama di produttori eccezionalmente frammentato, senza un’organizzazione di marketing del settore in grado di parlare con una sola voce, fornire dati o sfruttare e supportare adeguatamente le attuali tendenze di marketing dei consumatori.
Sebbene il 2020 abbia portato l’offerta a un equilibrio temporaneo nella maggior parte delle regioni produttive degli Stati Uniti, ci sono ancora troppi ettari di vigneto, e una crescita della domanda insufficiente per mantenere una giusta remunerazione dei prezzi delle uve. Se la domanda di volume totale rimane invariata, o diminuisce, ci sarà bisogno di espiantare, anche perché in queste condizioni le annate abbondanti non sono più le benvenute. Permane per aziende la necessitò di investire in canali di vendita diretta diversi dalle sale degustazioni in cantina, puntano davvero sull’online, canale ancora troppo poco strutturato. Infine, sempre in ottica aziendale, l’offerta di lavoro si fa sempre più limitata e il prezzo del lavoro aumenta costantemente.