Listening, video content, micro-influencer, personalization, timeless: le frontiere del vino sul web

Nei prossimi anni l’interesse per cibo e vino crescerà ancora sul web, di pari passo con lo sviluppo di frontiere digitali sempre nuove da sperimentare per gli appassionati e da conoscere e saper sfruttare per le cantine. “Come il Listening, l’ascolto sociale, il monitoraggio e l’atto di scansione delle piattaforme web e dei social media che diventerà più importante dell’attività di veicolazione di messaggi, per verificare la conoscenza dei marchi, anticipare le esigenze di mercato e ottimizzare l’attività di deep generation e remarketing, attraverso una serie di tool che le aziende dovranno imparare ad utilizzare, come Talkwalker, Brandwatch, Brand24 o Mention che aiutano a raccogliere le menzioni sul marchio, e senza il quale la comunicazione risulterà molto più debole”. A scattare la fotografia a WineNews è Gabriele Micozzi, docente di Internet Marketing all’Università Politecnica delle Marche e alla Luiss di Roma, per il quale tra le nuove tendenze che circolano sul web che il vino dovrebbe tener sottocchio ci sono anche “i live e video content. Secondo gli esperti l’80% di ciò che consumiamo online sarà presto contenuto video, e già oggi 200 milioni di utenti di Instagram utilizzano Instagram Stories ogni mese, con milioni di visualizzazioni giornaliere tra le diverse piattaforme anche di Facebook e Snapchat”. Una regola per tutti? “Dovremo essere sempre più mobile first: prima del sito, prima dei social, è il mezzo che comanda e tutto deve essere studiato per il telefono, oggi mezzo di comunicazione integrato “omni channel” con il quale commentiamo, rispondiamo alla posta elettronica, guardiamo la Tv, scattiamo le foto e sempre di più facciamo anche pagamenti”.

Listening, video content, micro-influencer, personalization e timeless: le 5 tendenze del web da tenere sottocchio anche per il mondo del vino
Tutti canali che, secondo il professor Micozzi, le aziende devono imparare a gestire, “andando anche a costruire vere e proprie social tv e video verticali, come ad esempio Gtv che incoraggia i marchi a diventare emittenti a tutti gli effetti. Altra tendenza è quella dei micro-influencer: per troppo tempo si è dato importanza ai grandi influencer ed ai blogger, i cui costi sono diventati spesso inaccessibili per le aziende con una marea di followers ai quali non corrisponde un effettivo impatto su stili e comportamenti. Invece si è visto come chi ha dai 10 ai 20.000 followers è molto più incisivo perché sono persone più impegnate e che parlano ad una nicchia che influenza. Quindi, la personalization: bisogna essere in grado, tenendo conto dell’ascolto e dei social, di saper dialogare in modo mirato al cliente. La comunicazione indifferenziata che non tiene traccia delle storie passate del cliente è debole. Oggi Booking ti informa sulle offerte delle localtià che hai visitato, Netflix offre spettacoli da guardare in base ai tuoi gusti, Amazon ed eBay mostrano prodotti simili a quelli che hai acquistato nel passato. Il 96% dei clienti oggi ritiene che la personalizzazione sia un elemento chiave. Infine, il timeless: il futuro è quasi immediato, e il cliente globale oggi cerca un’assistenza 24 ore su 24, nella sua lingua e attraverso chatbot per trovare risposta ad una domanda precisa. La risposta al tedesco che chiede sui social dove mangiare prosciutto con il miglior Chianti che esiste a Firenze deve essere data in pochi secondi, non il giorno dopo. Io stesso, andando oltre i social, con le aziende utilizzo WhatsApp con il concetto di “private preview”, comunicando in modo riservato le novità e le attività che sto portando avanti”. Ma sul web corrono anche dei rischi da tenere presenti specie sulla security: “nel 2018 è entrato in vigore il nuovo regolamento europeo, e secondo alcuni se lo scandalo di Google Analytics si fosse verificato dopo il Gdpr l’ammenda che Facebook avrebbe dovuto pagare sarebbe salita a circa 1,4 miliardi di euro”.

Gli Internauti che le aziende avranno di fronte? Haters, innamorati critici, sofisticati, compulsivi e ripetitivi
Il tutto di pari passo con gli Internauti che le aziende avranno di fronte e che stanno cambiando molto, spiega Micozzi: “sto portando avanti una ricerca con i miei tesisti, sui diversi segmenti che non possiamo trascurare, come gli “haters”, “i portatori d’odio”, che pesano tra il 15 e il 20% e fanno molto rumore, presenti solo per distruggere, talvolta a pagamento, e verso cui vanno sviluppare precise strategie di gestione crisi con avere soluzioni in anticipo. Poi ci sono gli “innamorati critici” che vivono un innamoramento perenne con i brand da loro selezionati, che hanno lo stesso peso, e spesso diventano brand ambassador diretti e indiretti, ma sono a volte noiosi perché ripetitivi. I “sofisticati” sono quelli che sempre più disprezzano le mode, pesano meno del 5%, ma avranno sempre più bisogno di sentirsi esploratori fuori dal coro e che le aziende diventino portatrici di cultura e identità, facendo sistema con il territorio, il sociale e l’arte utilizzando un linguaggio vero. Infine, ci sono i “compulsivi” che sono alla spasmodica ricerca dell’offerta, pesano per il 45% e per i quali conta la ripetitività del messaggio e la capacità delle aziende di fare remarketing, ed i “ripetitivi” per i quali il web è fonte di servizio e lo usano solo per ottenere ciò che sanno già di volere, e che pesano per il 10%.

Dalla Cina al Giappone, dalla Russia all’Europa, i mercati del vino si conquistano anche grazie ad Internet
È attraverso questi segmenti che ci sono mercati che si conquistano anche grazie ad Internet, basti pensare a quelli asiatici, come Cina e Giappone, “ma aggiungo anche la Russia e perché no i mercati europei, perché - conclude il professore - se il vero strumento di marketing è il web, il primo è il territorio e dobbiamo coniugare Internet con l’accessibilità del territorio stesso. È difficile vendere un vino di un brand non conosciuto se il cliente non ha visitato le colline toscane o marchigiane, la campagna veneta o siciliana, perché è questo che rende l’esperienza virtuale ricca di ricordi ed emozioni. Nella vendita del vino dovremmo passare da modalità descrittive ad esperienziali, trasferendo la cultura enologica in modo divertente, attraverso anche processi di gaming e analisi percettivi”. Io stesso sto tendando di costruire degli “Atlanti delle emozioni personali: grazie al vino che scelgono potremmo fare profili psicologici delle persone, e se conoscessimo l’intangibile delle loro diverse culture potremmo riuscire a rendere il vino sempre più prodotto di comunione, conoscenza e relazione tra i popoli. In tutto questo l’intelligenza artificiale ci potrà essere sempre più utile”.