I brand del vino: un fattore in Portogallo e Spagna, in Francia ed Italia contano le denominazioni

Sulla forza del brand, nel mercato del vino come di qualsiasi altro prodotto di consumo, ci sono pochi dubbi: un marchio forte e riconoscibile è fondamentale, specie su certi volumi e determinati segmenti. Eppure, è tutt’altro che un lavoro facile, perché, come rivela uno studio di Wine Intelligence, il rapporto tra consumatori e marchi è ben più complesso di quanto si potrebbe immaginare. Si potrebbe pensare che nei Paesi produttori i consumatore ne ricordi e ne conosca mediamente di più, ed è vero, ma solo parzialmente. In Cile, ad esempio, in media si conoscono 31 marchi di vino, e se ne acquistano 8,6, il consumatore del Portogallo ne sa mettere in fila 28,8, acquistandone in media 5,2, mentre in Spagna i brand conosciuti sono 24,4 e quelli acquistati abitualmente 3,9, più o meno come in Nuova Zelanda, dove la conoscenza dei marchi tocca quota 24,3, e la scelta di acquisto riguarda una media di 4 brand. Sono tutti Paesi produttori, proprio come l’Argentina e l’Australia, che seguono in questa peculiare classifica.
Mancano però i più importanti: Italia e Francia. Perché? Molto probabilmente perché la cultura del vino, da noi come Oltralpe, non è legata tanto al marchio quanto al territorio. Ed allora, non deve sorprendere il fatto che il consumatore italiano metta in fila mediamente 11,6 marchi del vino, acquistandone (o dicendo di acquistarne) mediamente appena tre, o che il francese faccia, in questo senso, ancora peggio, con appena 9,7 marchi memorizzati e 1,5 marchi acquistati. Se venisse chiesto loro quanti territori o denominazioni conoscono, che possiamo considerare a tutti gli effetti brand territoriali, la risposta sarebbe ben diversa, ed il quadro decisamente più esaustivo. D’altro canto, i livelli di conoscenza più bassi si registrano proprio in quei Paesi che non producono vino: Giappone, Belgio, Olanda, Polonia, Corea del Sud, suggerendo e confermando che, in effetti, la conoscenza dei marchi del vino sia legata alla cultura enoica, intrinseca nei Paesi produttori.
Nel complesso, però, una regola non esiste, e lo dimostra il caso della Spagna, dove il sistema di tutela dei territori e delle denominazioni è molto simile a quello di Italia e Francia, con una differenza importante però a livello commerciale e produttivo: ci sono marchi di caratura internazionale (pensiamo a Torres) molto potenti sullo scaffale, ma anche, in generale tanti grandi produttori, spesso cooperativi, che concentrano gli acquisti più che da noi. Certo, da Antinori in Italia a Castel in Francia, non mancano gli esempi che potrebbero contraddire una lettura del genere, ed in questo senso l’insegnamento che ne scaturisce è che il valore di un marchio del vino è il risultato di tanti fattori, storici, di marketing e non solo, e per avere risultati in questo senso le aziende devono lavorare costantemente sulla brand awarness, senza mai dare nulla per scontato.