Germania, un mercato solido alla ricerca di un equilibrio tra conservatorismo e innovazione

Quasi la metà della popolazione tedesca, pari a 30,5 milioni di persone, beve vino almeno una volta al mese, con un consumo pro capite importante, che fa della Germania uno dei punti di riferimento per il mercato enoico mondiale, come sa bene l’Italia, che nella Germania ha la seconda meta delle sue spedizioni, che nei primi 4 mesi 2022 hanno toccato i 360,2 milioni di euro. Come ricorda il “Germany Wine Landscapes 2022” di Wine Intelligence, sono ben 22,5 milioni i consumatori tedeschi che bevono vino almeno una volta alla settimana, ma è una pèopolazione che sta invecchiando: oltre la metà sono Boomer (di età superiore ai 55 anni) e quasi l’80% ha più di 40 anni. Insomma, se c’è un mercato maturo, è proprio quello tedesco, dove i Boomer, che amano il vino in maniera viscerale più che come status symbol, sanno esattamente cosa bere e non mostrano grossa curiosità per le cose nuove, quanto per il giusto rapporto qualità/prezzo, il vero driver di qualsiasi tipologia di consumo sul mercato tedesco.

La grande domanda, qui come altrove, riguarda le generazioni al di sotto dei 55 anni, in particolare i Millennials e la Gen Z: saranno attratti anche loro, come i loro genitori, dal mondo del vino? Nel 2018, il 25% dei bevitori di vino tedeschi aveva meno di 40 anni, percentuale che, in appena 4 anni, di cui due di pandemia, è sempre giusto ricordarlo, questa percentuale è scesa al 20%. Ovviamente, una base di consumatori che invecchia e che conta sempre meno giovani, non può essere la ricetta vincente per il successo a lungo termine. Ci sono comunque segnali positivi, come la grande fluidità nei consumi dei tedeschi, capaci di passare agilmente tra diverse fasce di prezzo, anche se la spesa media si attesta sui 7-15 euro a bottiglia, in crescita sia sull’off-trade che sull’on-trade, dove siamo comunque sotto i 20 euro, mediamente, a bottiglie.

Per quanto il prezzo medio sia in continua crescita, c’è da capire come questa dinamica verrà influenzata dalle pressioni inflazionistiche, perché secondo Wine Intelligence la maggior parte dei consumatori tedeschi prevede un peggioramento delle proprie condizioni di vita nei prossimi 12 mesi. E Questo spingerà inevitabilmente i consumi verso bottiglie più economiche, obiettivo non facile da raggiungere se si considera la congiuntura macroeconomica e l’aumento dei costi di produzione e spedizione. Di sicuro, i rivenditori staranno ben attenti a non ritoccare troppo i prezzi, considerato che il vino è l’unica categoria che in Germania non vedrà alcuna crescita nei prossimi cinque anni: nel 2026 il mercato, così, sarà leggermente più piccolo di quanto era nel 2016, e grandi aumenti di prezzo non farebbero altro che peggiorare la situazione.

dal 2018, intanto, i consumi medi sono già calati - con percentuali comprese tra il -6% ed il -11% - per tutte le categorie: rosso, bianco e bollicine. I concorrenti del vino, specie tra Millennials e Gen Z, sono principalmente Gin e Ready-to-Drink, in crescita dal 2018 e nel pieno di un trend che continuerà anche per i prossimi 5 anni. È con loro, con gli under 40, che il vino deve imparare a parlare, puntando sui suoi punti di forza: etica e rispetto per l’ambiente, ma anche la consapevolezza dei tanti stili alternativi che tra i Millennials trovano i consumatori più curiosi: orange wine, vini vegani, vini senza solfiti, vini biodinamici...

I consumatori più giovani, quelli della Gen Z, sono invece particolarmente interessati a tutto ciò che percepiscono come più sano, e saranno attratti probabilmente dai vini senza conservanti, naturali o persino analcolici, categoria particolarmente interessante, perché deve lottare quotidianamente per trovare un suo spazio, schiacciata da competitor come la birra zero alcol, da decenni sugli scaffali: il fatto che il 12% dei bevitori dei consumatori di vino tedeschi della Gen Z abbia assaggiato un vino analcolico nell’ultimo anno è motivo di interesse.

Sicuramente, il vino ha bisogno di trovare nuovi modi per coinvolgere i consumatori tedeschi e spingerli all’acquisto, perché gli input che hanno funzionato sin qui, adesso non sembrano più funzionare. D’altro canto, anche il livello di conoscenza ed educazione al vino e ai suoi territori è in calo costante, così come la fiducia dei consumatori nelle proprie conoscenze, a partire ovviamente dalla Gen Z, che forse andrebbe coinvolta maggiormente puntando sulla comunicazione digitale e sui social, per quanto i segnali non sembrano andare in questa direzione. La chiave, in definitiva, sta nel trovare un equilibrio tra conservatorismo e innovazione, e poi gestirlo con cura.