Le parole più cliccate online nel periodo natalizio? Panettone, pandoro e cioccolato

Il consumatore natalizio è più consapevole, meno orientato alla quantità e sempre più attratto, invece, da qualità, inclusività e valore esperienziale. Soprattutto quando si parla di prodotti-simbolo delle feste come panettone, pandoro e cioccolato. A raccontarlo è l’Osservatorio Crosscanale Food di XChannel, che ha analizzato i comportamenti di ricerca, acquisto e conversazione online nel periodo natalizio, integrando Intelligenza Artificiale & Big-Data, semiotica e analisi antropologica su Amazon, Google e social media. Per spiegare che, online, la keyword “panettone artigianale” supera il termine generico “panettone”, con oltre 87.000 ricerche mensili, a riprova del fatto che il consumatore, in questo periodo, desidera prodotti premium, made in Italy e di qualità, nonostante il contesto di forte pressione promozionale.
Parallelamente, esplode il segmento free-from (vegano, senza glutine, senza lattosio), che supera complessivamente le 30.000 ricerche, trasformandosi da nicchia a nuova normalità, e cresce anche l’interesse per il panettone salato e gastronomico, che si afferma come rito d’apertura del periodo festivo, anticipando il momento conviviale del Cenone. Dinamica, opposta, invece per il pandoro, che mantiene lo status di ultima portata, ma le cui ricerche correlate riguardo a stampi, accessori e ricette per realizzarlo in casa superano i 60.000 volumi, segnando il boom della pasticceria domestica come gesto creativo e familiare. In questo scenario, i grandi brand industriali restano il riferimento principale, ma crescono le varianti funzionali e inclusive, che rispondono a bisogni concreti più che alla tradizione.
E poi il cioccolato, protagonista a Natale sia da mangiare che da regalare. L’indagine spiega che ricerche per “cioccolatini” (+131%) e confezioni regalo (+550%) doppiano quelle per le classiche tavolette, trasformando il prodotto in dono simbolico. Crescono anche i rituali legati all’attesa e alla coccola quotidiana, come i calendari dell’Avvento e i kit per la cioccolata calda. Con il fondente che domina le preferenze.
Dal punto di vista invece dei touchpoint (il punto di interazione tra utenti e servizi, ndr) Amazon si conferma il principale motore di ricerca dei prodotti, con il 49% degli utenti italiani che inizia da qui il proprio percorso di acquisto. Google intercetta, invece, il bisogno ipirazionale e informativo, mentre i social - in particolare Instagram e TikTok - giocano un ruolo chiave nella costruzione dell’immaginario natalizio, tra contenuti emozionali, formati video e storytelling di brand. TikTok si distingue come canale in forte crescita per awareness ed engagement, mentre Facebook resta centrale per un’audience più familiare e orientata alle informazioni di prodotto.
“Il Natale non è più una semplice corsa alla promozione, ma un ecosistema complesso in cui ricerca, ispirazione e relazione guidano le scelte dei consumatori - conclude Federico Corradini, Ceo & Chief Semiotician XChannel - in uno scenario segnato da forti rincari, con panettoni e pandori a +42% sul 2021 e picchi fino a +89% per le varianti al cioccolato, il valore percepito diventa centrale. La polarizzazione dei prezzi in Gdo, tra prodotto base e premium, riflette un mercato che chiede ai brand food strategie crosscanale capaci di leggere il contesto e trasformare la complessità in scelte di comunicazione e distribuzione coerenti”.