Occasioni speciali, condivisione ed inclusione: la nuova socialità dei giovani italiani

Altro che generazione isolata e chiusa nel digitale: tra weekend condivisi ed aperitivi, serate in casa e nuove forme di convivialità, i giovani italiani stanno riscrivendo le regole dello stare insieme. Parola di Together Lab, il nuovo osservatorio permanente sulla socialità contemporanea promosso da Heineken Italia nella campagna #Together e sviluppato con un team di ricercatori dell’Università Iulm di Milano coordinati dal professore Mauro Ferraresi. Lo studio si basa, in particolare, sull’analisi di oltre 14.400 contenuti pubblicati spontaneamente da giovani tra i 18 e i 35 anni sulle principali piattaforme social, da TikTok ad Instagram, da Reddit a YouTube e Facebook, con l’obiettivo di osservare come Gen Z e Millennials raccontano e vivono oggi le proprie relazioni.
L’analisi delle conversazioni digitali restituisce un’immagine molto diversa da quella spesso proposta nel dibattito pubblico. La socialità non è in declino, ma in trasformazione. E cinque sono le tendenze che descrivono l’evoluzione dei rituali della convivialità. Il weekend continua a rappresentare il momento privilegiato dello stare insieme, presente nel 32% dei contenuti analizzati, e si sviluppa sempre più tra esperienze vissute fuori casa e occasioni condivise in ambito domestico. Le conversazioni raccontano una socialità che continua ad avere un ruolo centrale nella vita degli under 35, ma che oggi si esprime attraverso modalità nuove: non si limita all’esperienza in sé, bensì viene raccontata, condivisa e curata anche nella sua dimensione estetica e identitaria. La casa, citata nel 28% delle conversazioni soprattutto dai 25-35enni, non è percepita come un ripiego, ma come uno spazio relazionale scelto e valorizzato, dove trovano posto aperitivi homemade, cene, giochi da tavolo e serate tra amici.
Parallelamente c’è anche una crescente attenzione al benessere personale e al bisogno di rallentare: il desiderio di stare insieme resta forte, ma assume forme più flessibili, autentiche e personalizzate, in equilibrio con momenti di riposo e recupero delle energie. L’uscita non è più un automatismo, ma un’esperienza che si pianifica e si costruisce consapevolmente, talvolta contendendo spazio alla tentazione di restare sul divano. Una dinamica che accomuna sia i più giovani, che vivono la socialità come espressione della propria identità, sia i 25-35enni, che la inseriscono in una ricerca sempre più consapevole di equilibrio tra relazioni e benessere individuale. Pur in questo scenario, i luoghi tradizionali della socialità mantengono un ruolo centrale. Bar, pub e locali continuano a essere punti di riferimento per incontri spontanei, relazioni e momenti di aggregazione, con una crescente attenzione all’esperienza offerta dai locali stessi. Una dimensione valorizzata anche dalla webserie “Praise the Bar” di Heineken, arrivata in Italia con un episodio ambientato a Trastevere, a Roma, dedicato a “Meccanismo”, evoluzione contemporanea dello storico “Café Friends”. L’aperitivo rappresenta, in effetti, il 18% delle conversazioni e si conferma un’autentica occasione di relazione, appartenenza e condivisione, soprattutto tra i giovani dai 18 ai 25 anni.
Accanto all’attenzione per estetica, location e proposta gastronomica, cresce la ricerca di esperienze più spontanee, accessibili e autentiche. Anche il cibo assume una funzione sociale sempre più rilevante: nel 10% dei contenuti preparare ricette, sperimentare ingredienti e condividere esperienze gastronomiche diventa un modo per rafforzare i legami tra le persone. Un altro cambiamento significativo riguarda la moderazione, presente nel 12% delle conversazioni. Per molti giovani, in particolare tra i 18 e i 24 anni, scegliere opzioni analcoliche non rappresenta una rinuncia, ma una manifestazione di benessere, equilibrio e libertà personale. Si afferma, così, una socialità più inclusiva, nella quale ciascuno può partecipare secondo le proprie preferenze senza sentirsi escluso o giudicato.
La ricerca evidenzia, ovviamente, come la birra continui ad accompagnare con naturalezza i nuovi rituali della convivialità. Presente tanto nelle occasioni fuori casa quanto in quelle domestiche, si integra nei momenti condivisi senza esserne il centro, adattandosi ai diversi contesti sociali. Su Reddit e Facebook, dove compare rispettivamente nel 30% e nel 22% delle conversazioni analizzate, si registra anche un crescente interesse verso la cultura birraria, dagli stili agli abbinamenti gastronomici fino alla scoperta di nuove referenze, trasformando la sperimentazione in un’occasione di dialogo e condivisione.
“Con la campagna #Together nel 2025 abbiamo scelto di accendere una riflessione sul valore della socialità e delle relazioni nella società contemporanea. Oggi, facciamo un passo ulteriore per dare ancora più forza a questo percorso: metterci in ascolto. Nasce da qui Together Lab, un punto di osservazione privilegiato che ci permette di leggere la socialità mentre prende forma, attraverso le conversazioni spontanee con cui i giovani raccontano ogni giorno il proprio modo di stare insieme. Perché la socialità è una forza culturale potente: non si limita a riflettere il modo in cui viviamo, ma contribuisce a definire i luoghi, i linguaggi e le comunità del futuro. Per una realtà come Heinken Italia - afferma Alfredo Pratolongo, corporate affairs director Heineken Italia - che da sempre riconosce nel piacere dello stare insieme la parte essenziale della propria identità, questo significa assumersi la responsabilità di non guardare il cambiamento da lontano, ma di comprenderlo, valorizzarlo e contribuire a renderlo possibile. Le conversazioni raccolte ci dicono che non siamo davanti ad una generazione meno sociale, ma ad una generazione che sta riscrivendo le regole dello stare insieme: meno modelli prestabiliti, più autenticità; meno rituali uguali per tutti, più libertà di costruire connessioni coerenti con il proprio modo di essere. È qui che #Together trova il suo significato più profondo: accompagnare l’evoluzione della socialità senza timore del cambiamento, contribuendo a creare le condizioni affinché persone, luoghi e comunità possano continuare a incontrarsi, riconoscersi e costruire relazioni significative”.
Per Michela Filippi, Marketing Director Heineken Italia, “i giovani non stanno rinunciando alla socialità, ma ne stanno ridefinendo i rituali. In un terzo delle conversazioni, il weekend resta il momento privilegiato dello stare insieme (32%), ma sempre più spesso si divide tra esperienze fuori e dentro casa; cresce il valore dell’aperitivo come occasione di relazione e appartenenza e, soprattutto, emerge una nuova idea di convivialità, più autentica, flessibile e inclusiva, in cui anche la moderazione trova spazio senza compromettere il piacere di condividere momenti con gli altri. La socialità oggi non segue quindi modelli unici, ma si costruisce intorno a esperienze sempre più personali, autentiche e inclusive. Per i brand questo significa, prima di tutto, saper ascoltare: comprendere come evolvono i rituali dello stare insieme, quali linguaggi adottano le nuove generazioni e quali valori attribuiscono ai momenti di convivialità. Solo così è possibile costruire un’offerta capace di essere rilevante nella vita delle persone. Le nuove generazioni ci chiedono meno performance e più autenticità: essere culturalmente rilevanti non significa occupare la scena, ma entrare con naturalezza nei momenti che contano davvero”.
“L’aspetto più interessante di questo lavoro è il punto di osservazione scelto. Invece di chiedere ai giovani come vivono la socialità, abbiamo osservato come la raccontano spontaneamente nei contesti digitali che frequentano ogni giorno. È proprio in queste conversazioni che emergono i cambiamenti culturali più profondi - spiega il professor Mauro Ferraresi - quello che osserviamo non è una diminuzione del desiderio di stare insieme, ma una sua trasformazione: cambiano i linguaggi, i luoghi e i rituali, mentre il valore della relazione continua a rappresentare un bisogno centrale per le nuove generazioni. Le piattaforme digitali ci permettono di cogliere queste evoluzioni mentre accadono, restituendo una fotografia meno filtrata e più autentica delle forme contemporanee della socialità”.
L’analisi di Together Lab evidenzia come il futuro della socialità non si giochi nella contrapposizione tra casa e fuori casa, tra online e offline o tra consumo e moderazione. Al contrario, quella che fotografa è una generazione che costruisce esperienze sociali sempre più personali e autentiche, raccontandole attraverso linguaggi differenti. I giovani tra i 18 e i 24 anni e quelli tra i 25 e i 35 parlano degli stessi fenomeni, ma con codici profondamente diversi. I più giovani prediligono il formato Pov tipico di TikTok, l’ironia memetica, la brevità e lo slang generazionale. I giovani adulti adottano invece una narrazione più distesa, riflessiva ed esteticamente più curata, vicina ai codici di Instagram. Non si tratta soltanto di una differenza nello stile della comunicazione, ma di un diverso modo di attribuire significato anche alle esperienze.