Nella crisi il lusso batte un colpo, con un 2026 previsto in crescita, anche grazie al fine dining

Se il mercato del vino e non solo, nel complesso, soffre, almeno per il lusso globale questo complicatissimo 2026 dovrebbe registrare una leggera crescita, sia a livello globale (la stima è del +2%) che per i beni personali (tra il +2% ed il +4%), con il traino di esperienze come hôtellerie e ristorazione, e asset come mega-yachts, jet privati e arte. Con l’intelligenza artificiale sempre più determinante nelle scelte di acquisto. A dirlo, il recente aggiornamento di metà anno del Monitor Altagamma-Bain sui Mercati Mondiali dei Beni Personali di Lusso, realizzato da Bain & Company in collaborazione con Altagamma.
“Nonostante il contesto di crescente instabilità, caratterizzata da volatilità economica, tensioni geopolitiche e profondi cambiamenti culturali, i fondamentali del mercato dell’alto di gamma indicano una graduale stabilizzazione. Il comparto ha raggiunto globalmente un valore di 1.443 miliardi di euro e, entro la fine dell’anno, si stima possa giungere a 1.440-1.470 miliardi. Permane una significativa polarizzazione tra le diverse performance delle imprese, anche se il 60% dei brand mostra risultati al di sopra dei livelli dello scorso anno e questo è un segnale incoraggiante”, spiega una nota. In particolare, alla voce “esperienze”, guidate soprattutto da ospitalità, fine food, ristoranti, crociere e vini, si prevede una crescita complessiva di circa il +4%, anche se nel complesso alta ristorazione e food gourmet, benché il principio dominante sia quello del “meno, ma meglio”, sembrano andare meglio di vini e liquori, che “registrano consumi più deboli, poiché i consumatori riducono la frequenza di consumo o si orientano verso alternative analcoliche”.
Guardando alle aree geografiche, dal report emerge come, nonostante tutto, gli Usa siano il mercato più in forma, a differenza di Cina, che mostra segnali di ripresa ma con cautela, e, soprattutto, dell’Europa e del Medio Oriente, più in difficoltà.
Tre le curiosità, si registra come i consumatori, anche del lusso, utilizzino sempre di più l’intelligenza artificiale, al punto che già oltre la metà vi si affida nel percorso di acquisto, e tutti pensano di farlo in futuro. Circa un consumatore su quattro la utilizza per scoprire nuovi marchi e prodotti, mentre due terzi la impiegano per confrontare diverse opzioni prima di acquistare.
E ancora, lo sport, con la sua capacità di raggiungere un pubblico amplissimo, rappresenta una nuova e potente piattaforma di costruzione del valore dei brand del lusso. Tanto che oggi oltre l’80% del valore complessivo del mercato del lusso è rappresentato da marchi che hanno investito in sponsorizzazioni sportive negli ultimi dodici mesi. “Tuttavia, l’obiettivo principale di queste iniziative non è ancora la crescita diretta delle vendite, bensì il rafforzamento della rilevanza culturale, della notorietà e della capacità dei brand di entrare in contatto con nuovi pubblici su scala globale”, spiega il monitor.
Che sottolinea anche come “il lusso esperienziale (cioè quello che coinvolge più da vicino il wine & food, ndr) evolve verso forme sempre più orientate all’emozione, alla personalizzazione e alla ricerca di significato. Le prenotazioni di esperienze immersive nei settori della ristorazione, del tempo libero e dell’intrattenimento sono cresciute del 30% rispetto allo scorso anno, trainate da proposte su misura, da forme di turismo lento e da esperienze profondamente radicate nelle culture locali. Anche i viaggi verso destinazioni alternative rispetto ai tradizionali hotspot del lusso sono aumentati del 20%, alimentando una trend definito “Elsewhereism”, ovvero la ricerca di luoghi meno conosciuti e più autentici. Parallelamente cresce il fenomeno dei viaggi multigenerazionali: circa il 50% della Generazione Z dichiara che le proprie preferenze verso i marchi sono state influenzate dai genitori, confermando il ruolo sempre più importante della famiglia nella trasmissione dei valori e delle scelte di consumo”.
E ancora, secondo l’analisi, è il significato stesso del lusso, per i consumatori, a cambiare: “da un’esigenza di riconoscimento sociale verso un’attenzione individuale alla “autorealizzazione”, un passaggio dal desiderio di essere ammirati all’obiettivo della realizzazione personale. Questa nuova era per il settore implica che il lusso non definirà più ciò che i consumatori possiedono, ma piuttosto il modo in cui vivono”, suggerisce il rapporto. Il lusso, dunque, si sta evolvendo dall’elitarismo, passando per l’aspirazione e l’espressione di sé, verso un’era caratterizzata dal “vivere bene”. In questo contesto in evoluzione, Bain individua tre imperativi per i marchi: suscitare meraviglia attraverso esperienze immersive in “rifugi di longevità e santuari selvaggi”; costruire rilevanza culturale per comunità diverse; offrire ai clienti una piattaforma per la co-creazione attraverso la creatività e la personalizzazione abilitate dall’intelligenza artificiale.
“Bain & Company ci ha ricordato che per il 2026 la crescita prevista per il lusso in generale è moderata - sottolinea Giovanna Vitelli, presidente Altagamma - salvo il lusso esperienziale previsto in crescita del 4%. Come Altagamma abbiamo il compito di sostenere questa crescita, ricordando l’importanza del nostro comparto come locomotiva del Paese. Le aziende Altagamma contribuiscono tre volte di più alla crescita del Pil, generano cinque volte più occupazione e versano un ammontare di tributi mediamente 300 volte superiore. Non solo, le nostre aziende incarnano la tradizione culturale del nostro Paese, del suo saper vivere e del suo saper fare. Sostenere la crescita del lusso significa anche sostenere il tramandarsi della manifattura made in Italy, altro caposaldo dell’impegno di Altagamma nel prossimo triennio. L’alto di gamma italiano è un patrimonio di tutti, che deve essere riconosciuto, tutelato e promosso”.
“Il mercato si sta stabilizzando, ma non si tratta di un ritorno ai vecchi ritmi: è piuttosto l’emergere di un ritmo nuovo. I consumatori non si stanno allontanando dal lusso, ne stanno ridefinendo il senso: si legano più al significato che al prodotto e premiano sempre più le esperienze rispetto al possesso, in una logica di identità ed espressione personale più che di status. L’appetito resta piuttosto forte; ciò che diminuisce è la tolleranza verso prodotti ed esperienze deludenti. Lo dimostra il fatto che oltre il 70% dei clienti che si sono allontanati intende tornare ad acquistare, ma non necessariamente gli stessi brand o le stesse categorie. La vera domanda è se i brand stiano costruendo il significato e la rilevanza Ai-native necessari per emergere ed essere scelti quando quel momento arriverà: perché la scoperta, la valutazione e la decisione d’acquisto sono sempre più mediate dall’intelligenza artificiale, e già oggi un consumatore del lusso su due la utilizza nel proprio percorso di acquisto”, spiegano Claudia D’Arpizio e Federica Levato, Senior Partner Bain & Company e autrici della ricerca.