Made in Italy, il paradosso del food: il 19% dei brand mondiali è italiano ma vale solo il 7,4%

Il Made in Italy agroalimentare continua a conquistare i mercati internazionali, ma la qualità dei prodotti non sempre si traduce in un equivalente valore dei marchi. Nel 2025 l’export italiano del settore ha raggiunto il record storico di 73 miliardi di euro, in crescita del 5%, eppure, secondo Brand Finance 2026, l’Italia rappresenta il 19% dei food brand presenti nella Top 100 mondiale, ma soltanto il 7,4% del loro valore complessivo. Un divario che racconta una delle grandi sfide dell'agroalimentare italiano: trasformare la qualità riconosciuta dei prodotti in reputazione, fiducia e valore economico duraturo. È questo uno dei principali spunti di riflessione emersi nel corso del convegno “Food, Wine & Co.” a Roma, dedicato al tema “Reputazione e brand. Costruire valore nella filiera enogastronomica”.
L’incontro, promosso dal Master in Economia e Management della Comunicazione e dei Media dell'Università degli Studi di Roma Tor Vergata e curato dalla professoressa Simonetta Pattuglia, si è svolto nell’ambito delle celebrazioni per i 40 anni di Gambero Rosso. Secondo i dati di Coldiretti e The European House - Ambrosetti, riportati nell’intervento di Simonetta Pattuglia, la filiera agroalimentare italiana ha raggiunto nel 2025 un valore di 707 miliardi di euro, mentre l’export ha toccato i 73 miliardi. Un patrimonio che deve però confrontarsi con un contesto internazionale segnato da crisi geopolitiche, cambiamento climatico, aumento dei costi energetici e trasformazione delle abitudini di acquisto.
Particolarmente significativo il dato sulla produzione vitivinicola mondiale: secondo l’Oiv, nel 2024 è scesa ai livelli più bassi dal 1961 e, nonostante una ripresa del 3% nel 2025, è rimasta del 7% al di sotto della media degli ultimi 5 anni. Sul fronte climatico, i dati Coldiretti presentati durante l’incontro indicano 700 eventi meteorologici estremi in Italia nel solo giugno 2026, oltre 23 al giorno, mentre più del 28% del territorio nazionale risulta a rischio desertificazione. Le conseguenze si riflettono anche sui consumatori, sempre più attenti al rapporto tra qualità, prezzo e valore percepito. Secondo NielsenIQ, il consumatore italiano frequenta mediamente 6,3 insegne distributive all’anno, adottando comportamenti di acquisto sempre meno legati a un singolo punto vendita.
Un cambiamento che impone alle imprese di ripensare non soltanto prodotti e strategie commerciali, ma soprattutto la relazione di fiducia con il pubblico. Tra i temi centrali, il passaggio dalla comunicazione dell’identità di marca alla sua dimostrazione concreta attraverso qualità, trasparenza, sostenibilità e coerenza. Il tema emerge anche dai comportamenti dei consumatori. Secondo i dati Ipsos-Fondazione Symbola 2025 richiamati durante l’incontro, tra le motivazioni che spingono gli italiani verso i prodotti sostenibili prevale la qualità percepita, indicata dal 69,6%, seguita dall’attenzione al clima (22%) e dalle motivazioni etiche (7,4%). Una distanza tra sensibilità dichiarate e scelte di acquisto che mette in evidenza la necessità di rendere tangibili i valori comunicati dai marchi.
“L’agroalimentare italiano è una delle grandi eccellenze del nostro Paese ma i numeri ci raccontano un paradosso sul quale dobbiamo riflettere - dichiara la professoressa Simonetta Pattuglia, curatrice di “Food, Wine & Co.” e direttrice del Master in Economia e Management della Comunicazione e dei Media dell’Università di Roma Tor Vergata - rappresentiamo il 19% dei marchi alimentari presenti nella top 100 mondiale, ma soltanto il 7,4% del loro valore complessivo. Significa che sappiamo produrre qualità e conquistare i mercati, ma dobbiamo ancora lavorare sulla capacità di trasformare questa forza in valore di marca. In uno scenario segnato da crisi geopolitiche, cambiamenti climatici e consumatori sempre più attenti e selettivi, la reputazione diventa una leva fondamentale di competitività. Non basta più raccontare l'eccellenza italiana: occorre dimostrarla attraverso la qualità dei prodotti, la trasparenza delle filiere, la coerenza delle scelte aziendali e la capacità di innovare. È questo il passaggio culturale che abbiamo voluto mettere al centro del confronto: andare oltre la notorietà per costruire marchi credibili, riconoscibili e capaci di generare valore nel tempo”. Una riflessione che trova una sintesi nel messaggio conclusivo della sua presentazione: “il brand non è più ciò che raccontiamo ma ciò che possiamo dimostrare”.
La tutela della reputazione assume un peso ancora maggiore di fronte ai fenomeni che minacciano l’autenticità delle produzioni italiane. Secondo i dati presentati, l’Italian Sounding vale 40 miliardi di euro nei soli Stati Uniti (fonte: Coldiretti), mentre il giro d’affari delle agromafie raggiunge i 25,2 miliardi di euro. Numeri che pongono tracciabilità, legalità e protezione dell'origine tra gli elementi fondamentali della competitività delle imprese. La presentazione ha richiamato, tra gli esempi, Parmigiano Reggano, per l’impiego di tecnologie di tracciabilità a tutela dell’autenticità, e Libera Terra, per il modello di produzione fondato sulla valorizzazione dei terreni confiscati alle mafie.
Accanto alla tutela delle produzioni, cresce il ruolo della digitalizzazione. Nel 2025 il mercato italiano dell’Agricoltura 4.0 ha raggiunto 2,5 miliardi di euro, in crescita del 9%, mentre il 42% delle aziende agricole utilizza almeno una soluzione smart (Osservatorio Smart AgriFood). Anche le abitudini di acquisto confermano questa trasformazione: 15,1 milioni di italiani acquistano prodotti food & grocery online, per un mercato che vale 5,1 miliardi di euro (Netcomm). L’intelligenza artificiale introduce ulteriori opportunità, ma anche nuove responsabilità nella costruzione della fiducia. Nella presentazione è stato richiamato il ruolo dell’AI Act europeo e degli obblighi di trasparenza sui contenuti generati artificialmente. In questo scenario, l’autenticità diventa un elemento distintivo: non basta dichiarare l’origine o raccontare la sostenibilità di un prodotto, occorre renderle verificabili.
Nelle conclusioni del suo intervento, la professoressa Pattuglia ha individuato cinque direttrici attraverso cui le imprese possono ripensare il proprio posizionamento e rafforzare la reputazione. La prima riguarda il prodotto, con un’innovazione capace di affrontare alla radice le sfide della sostenibilità. La seconda invita a ripensare la perfezione, riconoscendo anche nell’imperfezione un possibile elemento di valore. La terza direttrice riguarda l’identità, andando oltre il semplice richiamo al Made in Italy per trasformare il territorio in una dichiarazione concreta di autenticità e trasparenza. La quarta interessa il premium, sempre più legato al benessere e ai prodotti free-from, mentre la quinta riguarda l’esperienza del consumatore, attraverso percorsi sensoriali, culturali e nuove forme di relazione con i marchi.
L’appuntamento romano ha rappresentato l’anteprima tematica dell’edizione n. 15 di “Food, Wine & Co.”, prevista nella primavera del 2027. Nato nel 2012, il progetto ha sviluppato negli anni un percorso di confronto tra università, imprese e professionisti della filiera enogastronomica, affrontando temi che spaziano dalla cultura del cibo al marketing territoriale, dall’innovazione alla sostenibilità, fino alle nuove strategie di comunicazione.  Il percorso proseguirà con l’appuntamento dedicato alla Dieta Mediterranea presso le Nazioni Unite a New York, previsto a novembre 2026.