Accessibilità, visibilità digitale e sinergie: ecco come l’enoturismo italiano può crescere ancora

Una delle chiavi per il futuro del comparto vino in Italia, ma anche uno dei temi cardini di Vinitaly 2026, a Verona, è legato all’enoturismo, protagonista a Veronafiere del Vinitaly Tourism, e un fenomeno in crescita (vale 3 miliardi di euro, ndr), ma che si trova di fronte ad alcuni ostacoli su cui lavorare per potersi sviluppare ulteriormente. E questo ad iniziare dall’accessibilità fisica alle cantine passando per un miglior dialogo tra i produttori e gli intermediari, come le agenzie e gli uffici turistici del territorio, senza dimenticare uno sforzo maggiore incentrato sulla visibilità per essere trovati sul posto e soddisfare, così, la “voglia di enoturismo” che, indiscutibilmente, è ben presente in Italia e nel mondo. Sono alcune evidenze emerse nell’incontro “Enoturismo in Italia, il valore della prossimità. Il viaggio verso le cantine è la vera sfida dell’enoturismo”, promosso dal Movimento Turismo del Vino. E che si è incentrato sui dati della nuova indagine (300 le cantine associate al Movimento prese a campione, dove la presenza dei turisti esteri raggiunge il 35-40%), realizzata dal Centro Studi Enoturismo e Oleoturismo (Ceseo) dell’Università Lumsa, curata dal professor Antonello Maruotti, con la presenza della presidente del Movimento Turismo del Vino Violante Gardini Cinelli Colombini e del presidente Ceseo, il senatore Dario Stefàno. Un incontro, moderato da Stefano Carboni (Università Tor Vergata), che ha visto anche la visita del neo Ministro del Turismo, Gianmarco Mazzi e l’intervento di Barbara Ferro, ad VeronaFiere.
L’enoturismo italiano è un settore in espansione ed ha tutte le carte in regola per compiere un salto di qualità e quindi di evolversi, strutturarsi ed intercettare nuovi flussi turistici. Eppure, ha spiegato Federico Guzzo (Università Lumsa), su 104 milioni di turisti stranieri accolti nel 2025, meno del 10% ha visitato una cantina. La domanda c’è, ma sono le possibilità di accesso a mancare. Da qui il “nocciolo” della sfida per il settore che non è di attrarre visitatori, ma di renderli raggiungibili. Anche perché, dalle quote di importanza delle voci sul fatturato turistico 2025, sono gli acquisti di vino nel punto vendita o mediante spedizione ad essere la voce più consistente, davanti alla visite o ad altre animazioni a pagamento. La vendita diretta ed i canali horeca, secondo lo studio, sono i canali forti nel panorama delle vendite di vino, davanti alle esportazioni, e sono significativamente più produttivi della grande distribuzione e dell’e-commerce.
Non mancano, tra le cantine protagoniste dello studio, quelle che hanno superato i 5.000 visitatori all’anno nel 2025: il 12% sono nel Centro Italia, il 10% nel Sud-Isole e il 7% al Nord. Il 19% delle cantine nell’area Sud-Isole, il 18% al Centro e il 12% al Nord, sono nella fascia tra i 2.000 ed i 5.000 visitatori. Un 2025 che, a livello geografico, è stato positivo ovunque: il 63% delle cantine del Nord Italia parlano di visitatori aumentati, quota che è al 50% al Centro (che parte, però, da numeri “robusti” sul flusso turistico), il 67% nel Sud-Isole. L’internazionalizzazione delle presenze è superiore nel Centro Italia dove il 465 delle cantine dichiarano oltre il 50% di turisti stranieri, quota che è al 31% nel Sud-Isole e che scende al 15% al Nord.
Uno dei problemi, ed è il più facile su cui lavorare, è legato all’informazione: il 65% delle cantine del Nord Italia dichiara di non spiegare, sul proprio sito internet, come arrivare in cantina usando treni, bus o taxi, il 59% fa lo stesso nel Centro Italia e il 56% nel Sud-Isole. Non sorprende, infatti, che il 100% dei visitatori arrivano con mezzi propri in cantina in tutte le zone geografiche, la quota dei bus turistici arriva al 50% al Centro, al 48% nel Sud-Isole, il 32% al Nord. Il Sud è il più virtuoso nel trasporto privato in cantine, il 21%, infatti, lo organizza contro il 13% della media nazionale.
Un altro aspetto da migliorare riguarda i costi, perché spesso raggiungere la cantina dalla stazione ferroviaria è più caro di un viaggio su un volo low cost. Il 17% dei visitatori, nel Sud-Isole, spende oltre 200 euro per raggiungere la cantina (il 7% al Centro), tra i 50 ed i 100 euro, la fascia di spesa con la percentuale più alta, si pagano per il 37% dei visitatori al Nord, il 34% nel Centro e il 36% nelle Isole, Dall’aeroporto serve questa cifra (50-100 euro), utilizzando taxi o Ncc, per il 59% dei visitatori nelle cantine del Nord, il 38% di quelle del Centro e il 36% delle aziende produttrici nel Sud-Isole dove, però, per un 21%, si spende meno di 50 euro (è il 18% al Nord e il 12% al Centro). Il Centro ha i costi più alti per raggiungere una cantina scendendo dall’aeroporto: il 35% degli enoturisti paga tra i 100 ed i 200 euro.
E poi c’è la “tegola” della connessione con il sistema turistico locale. Oltre la metà delle cantine italiane non ha operatori locali che vendono wine-tour (il Centro fa eccezione con un 38% di “sì”). Gli uffici turistici per il 44% al Nord, il 35% al Centro, il 30% nel Sud-Isole, propongono visite in cantina, ma c’è anche il 38% delle cantine del Nord, il 45% al Centro e il 44% nel Sud-Isole che dichiara di non saperlo. Serve anche uno sforzo da parte delle cantine: il 63% di quelle al Nord dichiara di non inviare (oppure di farlo solo se richiesto), proposte o esperienze alle agenzie turistiche, dato che migliora, ma resta alto, nel Meridione e nelle Isole (47%), nel Centro è al 29%, un’area, però, in cui il 34% dichiara di farlo più di una volta all’anno.
Le tre sfide individuate, in definitiva, sono quelle di progredire nell’accessibilità fisica, collaborando con operatori di mobilità locale per ridurre la dipendenza dall’auto, particolare che emerge soprattutto al Sud; puntare sulla visibilità digitale, considerando che soltanto il 35-44% spiega online come arrivare, mentre ogni sito, suggerisce lo studio, con tre click, dovrebbe rispondere alla domanda su come arrivare in cantina. E, infine, serve accelerare sulle sinergie produttive seguendo il modello del Centro Italia che insegna come comunicare le esperienze alle agenzie, più volte all’anno, porta risultati concreti. Il tutto con l’obiettivo di trasformare il desiderio di visitare una cantina italiana in un’esperienza effettivamente possibile, per tutti, da qualsiasi parte del Paese e del mondo voglia partire.
Il Ministro del Turismo, Gianmarco Mazzi, ha evidenziato l’importanza dell’enoturismo a cui ha deciso di “dedicare molto impegno. Per le cantine è importante perché permette di vendere in forma diretta ed è meno costoso. Il turista che arriva, inoltre, è un moltiplicatore di altri turisti grazie al passaparola. E poi l’enoturismo può dare una risposta all’overtourism delle città d’arte, distribuendo meglio i flussi turistici”. Per la presidente del Movimento Turismo del Vino, Violante Gardini Cinelli Colombini è necessario anche fare attenzione sul linguaggio utilizzato in cantina con gli enoturisti: “basta parlare del metodo produttivo, tiriamo fuori i nostri caratteri distintivi”. Barbara Ferro, ad Veronafiere, si è soffermata sulla piattaforma “Vinitaly Tourism”, affermando l’importanza del vino come un prodotto che “è esperienza, capacità di evocare e di ricordare. Una volta compravamo la cartolina, oggi cerchiamo l’esperienza in cantina”.