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Vino: rapporto, dopo 20 anni di crescita ininterrotta mercato usa rallenta … Dopo 20 anni di crescita ininterrotta, il mercato Usa del vino rallenterà la sua domanda. Lo prevede il report “State of the Wine Industry 2018” di Silicon Valley Bank, che il sito Winenews.it rilancia in Italia, dove si delinea un quadro nel quale il cambiamento non lascerà indenne nessun segmento del mercato estero più importante per il vino italiano. Dopo un periodo ultraventennale di crescita ininterrotta dell’intero settore vitivinicolo negli Stati Uniti d’America - durante il quale la quota di mercato dell’import sul totale, ad esempio, è passata dal meno del 15% del 1990 al 35% nel 2011 - tutti i soggetti in gioco nella filiera, domestici o esteri che siano, devono prepararsi a un cambiamento non da poco: complice una rotazione generazionale sempre più pronunciata, le vendite in volume cresceranno a ritmi blandi (+1% nel 2018), e nonostante la “premiumizzazione” ancora in atto, le vendite complessive non saliranno oltre i 2-4 punti percentuali, mentre nel settore premium le previsioni di crescita si sono quasi dimezzate, dal 10-14% previsto nel 2017 a un ben più modesto +4-8%. Innanzitutto, esordisce il fondatore di Svb Rob McMillan nel documento, il periodo che va dal 1994 circa al 2014 ha rappresentato la fase di crescita più marcata di sempre del mercato del vino nell’Unione, con fasi di contrazione tutto sommato minori anche in recessione dell’economia nel suo complesso. Uno stato di grazia che, insomma, prima o poi era destinato a terminare, e così è stato, con un rallentamento marcato dei tassi di crescita di tutte le fasce di prezzo più popolari durante un ciclo macroeconomico che sta mostrando i suoi risultati migliori dai tempi della crisi del 2007-2009. Di conseguenza, McMillan è categorico nel suo affermare che ’’i risultati che hanno portato al successo finora non permetteranno di sostenere quello stesso successo di qui in avanti’’, e che anche strategie di mercato consolidate mostreranno, col passare del tempo, la loro fallibilità. La crescita prevista da Svb per il segmento premium, come detto, è stata più che dimezzata, e le vendite complessive cresceranno a ritmi pacati, con i volumi ben poco mossi, e se l’import crescerà nei segmenti di prezzo “lower premium”, il motivo sarà da ricercarsi in un cambio della guardia demografico che vede il progressivo pensionamento dei Baby Boomer accompagnarsi all’entrata in scena di una generazione, quella dei Millennial, per la quale la parola chiave di ogni consumo - e a maggior ragione di quelli voluttuari come il vino - è ancora “frugalità”, anche se gli enoappassionati di questo segmento demografico stanno progressivamente allontanandosi dai vini “introduttivi” e dai blend rossi per dare più credito ai vini fermi dal prezzo contenuto, sia domestici che importati. Lo scenario attuale, poi, è di crescita e inflazione moderate, e di conseguenza il 2018 non potrà secondo McMillan essere un anno di aumenti di prezzo, dato che sarà tutt’altro che facile “scaricarli”, per così dire, sull’utente finale. Il fattore demografico è, secondo l’analisi Svb, fondamentale: sebbene i Boomer siano ancora il segmento chiave, tendono a consumare sempre meno vino, e il loro progressivo entrare in pensione li porta ad essere meno disposti a frequentare abitualmente le fasce di prezzo più alte e a bere il vino che hanno comprato e conservato negli anni precedenti più che comprarne di nuovo, con tutto quel che ne consegue per il settore dei vini di lusso. I loro successori immediati, i Gen-Xer, sono invece oggi al vertice dei consumi e delle retribuzioni, e stanno accrescendo in maniera rilevante il loro consumo di vino, rendendoli per Svb capaci di divenire il nuovo segmento demografico di riferimento dell’industria del vino internazionale entro il 2021. Discorso del tutto diverso, invece, va fatto per i decantati e mitologici Millennial, la cui quota di consumo del 19% non deve illudere: la loro fascinazione per il vino è innegabile, particolarmente se confrontata con le coorti che li precedono, ma al portafoglio non si comanda. Ci sono oggi più Millennial statunitensi che vivono con i genitori di quanti non vivano con dei coinquilini, e quasi due terzi del totale non sarebbe ad oggi in grado di sopravvivere economicamente senza l’aiuto dei genitori, senza considerare un debito studentesco medio che è triplicato rispetto a quello sostenuto per la formazione accademica di chi li ha cresciuti. Di conseguenza cercano valore in primis, e che venga da birra artigianale o superalcolici, particolarmente nell’on-premise, poco importa: basta che il prezzo sia quanto più possibile adeguato alle loro possibilità attuali, e in questo i Millennial si troveranno a compiere scelte di consumo enoico simili a quelle dei Boomer, a tutto vantaggio di chi saprà intercettare questa comune preferenza delle due coorti. Per i Millennial, quindi, l’arrivo al centro del mercato enoico statunitense è previsto per il 2026, ma resta da vedere quanto questa situazione economica si ammorbidirà con il progredire delle loro carriere personali. In conclusione, ammonisce McMillan, i soggetti che avranno successo nei prossimi dieci anni saranno quelli che avranno saputo adattarsi a un nuovo consumatore, con valori diversi: un consumatore che usa gli strumenti digitali in maniere sempre più interattive e complesse, e che considera il “Darwinismo digitale” inaugurato da Amazon oltre vent’anni fa nei confronti delle librerie come un’occasione da non perdere per ogni tipo di bene di consumo. Un consumatore frugale e con un reddito disponibile inferiore rispetto ai suoi predecessori, e che prediligerà strategie di vendita che metteranno al centro non il prodotto, ma l’esperienza e l’utenza finale. I produttori, di conseguenza, dovranno fare quanto più possibile per avvicinarlo e coinvolgerlo, “corteggiarlo” e fargli percepire chiaramente il carico esperienziale di un vino tanto quanto il proprio rapporto qualità/prezzo.

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