Bevande anticrisi, i segmenti che crescono mentre i consumi calano

Mentre il settore wine & spirits attraversa una fase di rallentamento dettata dall’inflazione persistente, dal calo del potere d’acquisto e da una maggiore prudenza nei consumi, la mappa della domanda non si sta semplicemente restringendo: si sta riconfigurando. In mezzo a segnali di contrazione ed a mercati sempre più selettivi, emergono categorie capaci non solo di resistere al clima economico sfavorevole, ma di intercettare nuovi bisogni, ridefinire i comportamenti dei consumatori ed aprire traiettorie di crescita inattese. È, in questo scenario, che si colloca la conferenza “Categories Defying the Downturn” (“Categorie che resistono al calo”), andata in scena, nei giorni scorsi, alla “ProWein” 2026 di Düsseldorf.
In un contesto così complesso, “l’attenzione degli operatori non è più rivolta soltanto ai volumi, ma alla capacità delle categorie emergenti di intercettare nuovi stili di vita, rispondere alle esigenze di moderazione, fluidità e sperimentazione dei consumatori contemporanei, e generare valore anche in mercati maturi o saturi”. Ad aprire l’analisi è Spiros Malandrakis, Global Insights Manager -Alcoholic Drinks by Euromonitor International. Che, nel suo intervento, ha offerto una lettura macro del mercato globale, evidenziando come “il calo dei consumi non sia uniforme ma rappresenti una redistribuzione della domanda verso formati più dinamici e accessibili, in particolare i Ready-to-Drink (Rtd)”. Secondo Malandrakis, “questa non è una categoria stabile ma un ecosistema in rapido mutamento: i Rtd cambiano continuamente e seguono cicli di moda che si ripetono, proprio come è accaduto ai wine cooler degli anni ’90 o alle prime bevande premiscelate. La crescita del comparto nel 2024 (+3%) conferma la vitalità di un segmento nato in modo semplice - vino e succo in bottiglia - e oggi diventato estremamente versatile. I confini tra birra, vino, spirits e soft drink si stanno dissolvendo, spinti da consumatori sempre più sperimentali e attratti da prodotti ibridi, nuove occasioni di consumo e sapori esotici. Ciò ha favorito l’emergere di hard tea, cocktail Rtd premium a base spirit e seltzer alla tequila o alla vodka. Un caso emblematico è quello degli hard seltzer: dopo aver guidato il boom Rtd negli Usa, hanno raggiunto il picco nel 2021 e stanno ora crollando rapidamente, mentre le alternative a base spirit crescono molto più velocemente grazie alla percezione di maggiore qualità, alla disponibilità a pagare un premium price e a un gusto più complesso e vicino al cocktail tradizionale. L’evoluzione del mercato Rtd si gioca anche sulle contrapposizioni Abv e non-Abv (tra prodotti con gradazione alcolica più elevata e formulazioni a basso o nullo contenuto alcolico, ed) e frizzante e non, che ampliano ulteriormente la varietà dell’offerta. Il consumatore moderno, poco fedele alle marche e orientato alla novità stagionale, alimenta un mercato caratterizzato da alta rotazione, continua richiesta di nuovi sapori e una “premiumization” selettiva che resiste nonostante l’inflazione. Rtd e hard seltzer restano prodotti a forte impronta sociale - consumati in gruppo, in contesti informali ed eventi - dinamiche che spiegano la bassa fedeltà al brand e la necessità costante di innovazione”, dichiara Malandrakis.
Su questa linea si colloca l’intervento di Irem Eren, insegnante ed editor presso il Wine & Spirit Education Trust (Wset), nonché consulente internazionale, wine judge, Master of Wine candidate e Solos Technology Brand Ambassador. Nel suo intervento intitolato “No and Low Alcohol Wine: From Trend to a Category in Transformation” - “Vino No-Lo: da trend a categoria in trasformazione”, Eren mette in evidenza come “il segmento No & Low Alcohol non sia una moda passeggera ma un comparto in rapida espansione destinato a consolidarsi come categoria autonoma del beverage. La crescita è alimentata da dinamiche demografiche, culturali e sanitarie, insieme a un crescente interesse da parte di produttori e retailer”. Inoltre, Eren sottolinea “il profondo cambio di percezione: se un tempo le bevande low/no erano scelte principalmente per necessità o rinuncia (motivi religiosi, gravidanza, guida), oggi rappresentano un’opzione attiva per consumatori orientati al benessere. Le motivazioni che guidano la domanda riguardano un minor apporto calorico, stili di vita più equilibrati, consumi legati alle occasioni e una forte preferenza delle nuove generazioni per alternative “mindful”. Non sorprende quindi che il mercato globale del No e Low Alcohol sia previsto raddoppiare entro il 2026, con i vini a bassa gradazione in crescita del +9% tra il 2022 e il 2026”. Un dato particolarmente significativo evidenziato da Eren è che “la maggioranza è composta da consumatori che non rinunciano al vino ma desiderano maggiore moderazione, varietà e controllo. Un pubblico curioso, aperto all’innovazione, attento alla qualità sensoriale e non disposto a compromessi: cerca un prodotto eccellente, non una “versione ridotta”.
Nel suo approfondimento Eren evidenzia il ruolo decisivo della tecnologia nella produzione di vini dealcolati e low alcohol. Tra gli aspetti chiave messi in evidenza vi sono l’importanza della qualità del vino base; l’adozione di tecniche di dealcolazione delicate - come la distillazione sotto vuoto a bassa temperatura - per preservare aromi e struttura, e la crescente standardizzazione dei parametri qualitativi richiesti dai buyer internazionali. Entro il 2026, gli importatori saranno particolarmente attenti a profili aromatici puliti e coerenti, conformità normativa impeccabile e un posizionamento prezzo/valore chiaro e credibile”. In questo scenario di trasformazione si inserisce il contributo di Martina Rothe Obregón, Chief Marketing Officer di Henkell Freixenet, il principale produttore mondiale di vini spumanti, nato dall’unione tra il gruppo tedesco Henkell & Co. e la spagnola Freixenet. Nel suo intervento “Redefining Celebration, Redefining Sparkling: How and Why Sparkling Wine is Developing Worldwide” - “Ridefinire la celebrazione, ridefinire le bollicine: come e perché il vino spumante si sta sviluppando a livello mondiale”, Obregón evidenzia come “stili di vita e abitudini di consumo stiano ridefinendo la celebrazione: non più legata solo ai grandi eventi, ma estesa a momenti informali e quotidiani, dalla socialità spontanea alla cultura dell’aperitivo. Questa evoluzione sostiene la crescita dei segmenti più dinamici dello sparkling - Prosecco, Crémant e alternative senza alcol - scelti per versatilità, leggerezza e immediatezza”. Secondo Obregón, “il mercato premia oggi categorie accessibili e adattabili a contesti diversi, rispondendo a consumatori che cercano esperienze fluide e nuove forme di convivialità. L’innovazione, sia di prodotto sia di posizionamento, diventa quindi un driver essenziale, grazie alla capacità delle bollicine di recepire rapidamente trend emergenti, sensibilità verso il benessere e rituali di consumo in cambiamento”. In conclusione, Obregón delinea “un futuro dello sparkling fondato su versatilità, leggerezza e nuove forme di convivialità, in cui il concetto stesso di “celebrare” viene ridefinito per rispondere alle esigenze di una società in costante cambiamento”. Scenari possibili di un futuro dei consumi di vino, che viene riscritto di giorno in giorno.