Canada, la pandemia non frena la crescita dei consumi di vino, ma i giovani si allontanano

Non finisce quasi mai sotto i riflettori, eppure il Canada, Paese placido, sconfinato e sostenuto da un’economia solida, per il vino italiano è diventato un mercato imprescindibile, dove, nei primi 7 mesi 2021, ha esportato bottiglie per 209,4 milioni di euro (10,6% sullo stesso periodo 2020, dati Istat analizzati da WineNews). Un dato che non sorprende, specie se volgiamo indietro, al 2020, lo sguardo. Nell’anno della pandemia, come ricorda un’analisi Wine Intelligence, il mercato enoico in Canada è cresciuto del 5% per i vini fermi e del 4% per gli spumanti sul 2019, stando ai dati Iwsr. I motivi sono piuttosto semplici: nonostante la crisi globale, infatti, l’economia canadese si è scoperta straordinariamente resiliente, la perdita dei posti di lavoro è stata contenuta, e i redditi delle famiglie - con i ristoranti chiusi e l’impossibilità a viaggiare, una voce di spesa assolutamente rilevante - cresciuti addirittura del 9,95%. Soldi che, come è facile immaginare, sono rimasti nelle tasche dei canadesi, con ben poche possibilità di spenderli.

Una di queste possibilità è, appunto, il vino. A partire da quello locale, una produzione di nicchia, ma di grande qualità, capace di spuntare prezzi medi molto più alti del vino importato. Acquisti che sono passati integralmente da rivenditori sotto l’egida dello Stato, come la Lcbo - Liquor Control Board of Ontario, supermercati, negozi di liquori indipendenti (in British Columbia e Alberta) ed e-commerce, esploso anche qui nei mesi del lockdown e scelto dal 14% dei wine drinkers. Un trend positivo che, però, deve fare i conti con un cambiamento importante nel panorama dei consumatori di vino. In alcuni segmenti le restrizioni alla socializzazione ed alla possibilità di mangiare fuori, unite alle maggiori risorse economiche, i consumi di vino sono addirittura raddoppiati, ma altri hanno invece deciso di spostarsi su superalcolici e birra, un contrasto emerso dal “ Canada Portraits”, l’analisi sui consumatori di vino canadesi, firmata sempre da Wine Intelligence.

Sono le categorie degli “Engaged Explorers” e degli Enthusiastic Treaters”, che numericamente rappresentano il 18% dei consumatori, ma da loro dipende il 40% della spesa in vino. In un certo senso, le restrizioni dell’era Covid-19 hanno fatto emergere nuove occasioni di consumo di vino. Dopo un’impennata iniziale nel consumo di vino all’ora di pranzo, questa abitudine ha frenato, e invece sembra che i consumatori stiano anticipando il mitico (e molto britannico) “Wine O’ Clock” al tardo pomeriggio. Ovviamente, sono volati gli acquisti off-premise, ma anche i prezzi medi per bottiglia, mentre le occasioni di consumo, specie tra gli “Engaged Explorers” sono rimaste grosso modo le stesse. Al contrario, tra i “Mainstream Suburbans”, l’archetipo del bevitore medio canadese, sono aumentate anche le occasioni di consumo, specie lontano dai pasti, ma non il prezzo medio delle bottiglie di vino acquistate.

È invece tra i consumatori più giovani, quelli meno legati al vino e al suo mondo, che l’impatto della pandemia è stato più negativo: il segmento che rappresenta il futuro del vino in Canada - quella dei Social Newbies - si è ridotto, passando dal rappresentare un quarto dei bevitori regolari di vino canadesi nel 2018, a un quinto nel 2021. Da una parte, c’è un problema demografico, perché l’invecchiamento della popolazione pesa anche sul profilo del consumatore medio di vino, dall’altra, la mancanza di momenti di condivisione e socializzazione si è rivelato un fattore decisamente negativo, spingendo molti verso il consumo di birra e hard seltzer. Infine, i meno legati ai consumi di vino, i “Kitchen Casuals”, sono cresciuti come gruppo di consumatori, passando dal 22% del 2018 al 29% del 2021: sono i consumatori più anziani, a basso reddito, il cui rapporto con il vino è sostanzialmente freddo, legato a poche situazioni sociali che lo “richiedono”.

In sintesi, conclude l’analisi di Wine Intelligence, il vino in Canada ha vissuto un buon 2020 e sta vivendo un buon 2021, con un’ampia fascia di consumatori venuti fuori durante questi 18 mesi di limitazioni che hanno esplorato tipologie diverse ed etichette sempre più costose. L’altra faccia della medaglia, come abbiamo visto, è che le categorie di consumatori più marginali nello stesso periodo si sono allontanate dal consumo di vino, buttandosi su altro. Con il ritorno ad un modello di socializzazione normale, torneranno anche le abitudini pre-pandemia, compresa una certa ritrosia a pagare cifre importanti per vini che, consumati a casa, costano decisamente meno. Forse, la considerazione da fare, a lungo termine, riguarda la perdita dei consumatori più giovani. Con molte loro scelte - compresa quella di moderare o evitare del tutto di bere alcolici - i giovani in Canada si stavano già dimostrando, prima del 2020, un mercato difficile per il vino, e la pandemia sembra aver accelerato questa tendenza. La chiave per riportarli sulla retta via potrebbe stare negli sforzi che il vino sta compiendo per connettersi con i problemi che interessano i giovani, e quindi focalizzandosi su sostenibilità, prodotti biologici e “better-for-you”, vini a basso contenuto alcolico e confezioni monodose.