Champagne, la “crisi dorata” ed il “paradosso del lusso”, secondo lo storico Gianni Moriani

Secondo i dati più recenti rilasciati dal Comité Champagne, le spedizioni 2025 delle iconiche bollicine francesi si sono fermate a 266 milioni di bottiglie, in leggero calo sul 2024 (271 milioni), confermando, però, un trend di decrescita, almeno in volumi, importante, visto che, nel 2022, le bottiglie uscite dalle cantine sono state 326 milioni, e, nel 2023, 299 milioni. Una sorta di “crisi dorata” - per un territorio che vede una filiera che vale, comunque, 6 miliardi di euro - come la definisce, a WineNews, Gianni Moriani, storico della cucina e del paesaggio agrario italiani e sociologo, con il quale ci confrontiamo spesso. E che parla di “Champagne e il paradosso del lusso: cronaca di una metamorfosi forzata”, sottolineando come “mentre le grandi maison brindano a fatturati record grazie a listini stellari, la Champagne reale rischia di svuotarsi. Tra l’ascesa dei competitor italiani e la strategia della “scarsità ingegnerizzata”, il rischio è di salvare i bilanci, ma perdere il cuore pulsante del terroir”. Così scrive Moriani, in un intervento che riceviamo, e volentieri pubblichiamo.

“Il settore dello Champagne sta attraversando una “crisi dorata” senza precedenti. Tra l’inizio del 2023 e fine 2025, le spedizioni globali sono crollate di 60 milioni di bottiglie: un’enormità. In un mondo dove il lusso tradizionale rallenta - colpito dalla crisi del mercato cinese e dalla polarizzazione della ricchezza - lo Champagne ha scelto una strada rischiosa: la premiumizzazione estrema. Ma, mentre i fatturati tengono, grazie all’aumento dei prezzi, il sistema mostra crepe strutturali profonde.

Il peso della crisi del lusso
Il rallentamento globale dei beni di alta gamma non ha risparmiato le bollicine francesi. Il calo della domanda non è solo una questione di potere d’acquisto, ma di un cambiamento psicologico: il “consumo ostentativo” è in calo. In questo scenario, lo Champagne soffre di una debolezza storica: una dipendenza ancora eccessiva dal mercato interno. Con il 41% delle vendite concentrate in Francia, il settore è rimasto ostaggio della stagnazione economica europea, in primis di quella francese.

La fuga dal quotidiano e l’ascesa dei competitor
L’inflazione ha eroso il potere d’acquisto del ceto medio, lo zoccolo duro del consumo “aspirazionale”. Davanti a listini rincarati del 25% in tre anni, il consumatore che una volta stappava Champagne oggi guarda ad alternative di qualità come il Franciacorta, il Trento Doc o il Cava e il Prosecco di fascia alta. Questi competitor hanno occupato lo spazio lasciato libero dalle grandi maison, offrendo un rapporto qualità-prezzo che i francesi hanno sacrificato sull’altare dell’esclusività. Chi abbandona lo Champagne per un Metodo Classico italiano o un Prosecco Docg raramente torna indietro: la fedeltà al marchio si è spezzata.

L’ingegneria della scarsità
Per rispondere alla crisi, le grandi maison hanno attuato una manovra chirurgica. La parola d’ordine è scarsità. Invece di inondare i canali generalisti, la produzione è stata spostata verso le Cuvée de Prestige, i Millesimati e i prodotti a dosaggio zero. Lo storytelling si è fatto sofisticato: si parla di “terroir” e sostenibilità per giustificare prezzi da capogiro. Il packaging è diventato un’opera d’arte, trasformando la bottiglia in un oggetto da collezione. L’obiettivo è vendere meno, ma a prezzi che compensino il calo dei volumi.

Champagne vs Prosecco: strategie a confronto
La crisi ha messo in luce due modi delle bollicine diametralmente opposti di intendere il mercato. Il “Modello Champagne” (difesa del valore): una “ritirata strategica” per trasformare lo Champagne in un bene rifugio. È una scommessa sul “lusso freddo”: meno consumatori, ma disposti a spendere cifre rilevanti. Il “Modello Prosecco” (flessibilità e volume): un’“alternativa felice” che ha occupato ogni spazio disponibile, dai cocktail ai consumi quotidiani, mantenendo prezzi accessibili e una capacità produttiva elastica.

L’esito del paradosso
Gli esiti sono opposti: da un lato, uno Champagne che diventa sempre più un asset finanziario e meno un vino, con il rischio concreto di alienare le nuove generazioni; dall’altro, un Prosecco che domina i volumi, ma deve lottare per non restare intrappolato nella percezione di “prodotto commodity”. In questo scenario, la metamorfosi forzata dello Champagne rischia di scavare un solco incolmabile tra il valore del marchio e il valore del lavoro. Per i piccoli vignerons, la situazione è drammatica: con le cantine piene di stock invenduti e le maison che riducono gli acquisti d’uva per controllare artificialmente l’offerta, il modello della premiumizzazione rischia di salvare i bilanci delle multinazionali, ma di desertificare il tessuto sociale della regione. Se il sistema non saprà ridistribuire il valore generato dall’aumento dei prezzi anche verso la base della piramide produttiva, la “crisi dorata” si risolverà in una vittoria di Pirro: i bilanci delle multinazionali saranno salvi, ma la regione avrà perso la pluralità di stili e quella biodiversità umana che hanno reso lo Champagne unico al mondo. La sfida del 2026 non è più solo vendere un’illusione di esclusività, ma salvare il diritto di esistere di chi quel lusso, ogni giorno, lo coltiva.

Gianni Moriani