I numeri dei wine lovers che scelgono l’online: boom in Usa, quanta freddezza in Germania

Abbiamo scritto spesso, in questo ultimo anno, di e-commerce e vino, come trend e come canale ormai fondamentale per il futuro del commercio enoico. A “pesarne” la rilevanza e il potenziale nei diversi mercati del mondo, ci ha pensato l’ultimo report di Wine Intelligence, “Global Wine E-Commerce”, che ha analizzato numeri e abitudini dei wine lover di Australia, Canada, Cina, Hong Kong, Irlanda, Messico, Singapore, Stati Uniti e Gran Bretagna. Dividendo prima di tutto i consumatori in due categorie: “users”, ossia quelli che hanno acquistato vino online negli ultimi sei mesi, e “considerers”, coloro che prendono in considerazione l’idea, in futuro, da acquistare online una bottiglia di vino.
Così, in Cina, il 73% dei 52,6 milioni di consumatori di vino ha acquistato una bottiglia online negli ultimi sei mesi, ed il 75% è pronto a scegliere l’e-commerce in futuro. In Usa, il mercato più grande al mondo, solo il 29% dei 73 milioni di consumatori abituali ha acquistato vino online negli ultimi sei mesi, ma la percentuale di chi è pronto a rivolgersi al web è del 58%. Percentuali pressoché identiche a quelle della Germania: il 30% dei 25,8 milioni di consumatori di vino ha fatto acquisti online negli ultimi sei mesi, il 56% li farà nel prossimo futuro.
Un potenziale enorme, proprio come in Gran Bretagna, dove il 43% dei 35,9 milioni di consumatori di vino ha già fatto acquisti online, e il 69% li farà nel prossimo futuro. Ancora bassissima, invece, la percentuale dei canadesi che hanno comprato una bottiglia di vino online negli ultimi sei mesi: appena il 16%, pronti a diventare il 44%. Superiore, comunque, alla percentuale dei wine lover giapponesi che hanno intenzione di comprare vino online in futuro: il 38%, con il 24% che invece si è rivolto ad un e-commerce negli ultimi sei mesi.
Ma chi sono i wine lovers che scelgono l’online? Stando allo studio di Wine Intelligence, in Usa perlopiù uomini, piuttosto giovani, abituati a fare acquisti online con una certa frequenza, con una capacità di spesa media. In Germania, invece, sono in maggioranza donne, di età media avanzata, che raramente comprano vino online, e che spendono mediamente molto poco per una bottiglia di vino. In Gran Bretagna non c’è grande differenza tra uomini e donne tra chi sceglie di acquistare vino online, l’età è leggermente più alta della media, così come la frequenza di acquisto, ma la capacità di spesa è la seconda più bassa dietro alla Germania. I wine lovers cinesi che acquistano vino negli e-commerce, invece, sono mediamente i più giovani in assoluto, più uomini che donne, ma non di molto, con la più alta frequenza di acquisto e la maggiore capacità di spesa in assoluto.
Interessante, tra tutti questi dati, è proprio la frequenza di acquisto dei consumatori che scelgono abitualmente il canale online: a livello globale, i wine lovers comprano dall’e-commerce 11 volte all’anno, ossia poco meno di una volta al mese. In effetti, il 28% dei consumatori compra vino sul web una o più volte al mese, il 51% tra le 2 e le 6 volte l’anno, e il restante 22% appena una volta, se non meno. Come è facile immaginare, il 41% dei cinesi che acquistano vino online lo fa con una frequenza di una o più volte al mese, il 54% tra le 2 e le 6 volte l’anno. Anche gli “users” Usa si scoprono particolarmente fedeli: il 39% acquista vino online una o più volte al mese, il 41% 2-6 volte l’anno e il 19% una volta o meno ogni anno. Tra i clienti abituali degli e-commerce enoici della Gran Bretagna, il 30% acquista vino online una o più volte al mese, il 52% 2-6 volte l’anno e il 17% una volta o meno ogni anno. Dalla parte opposta, gli “users” tedeschi: solo l’8% di loro acquista vino online una o più volte al mese, il 56% tra 2 e 6 volte l’anno e il 35% una volta l’anno se non meno.
Da registrare una quasi ovvia crescita nelle occasioni di acquisto di vino online nel corso dell’ultimo anno, che ha spinto il 67% dei messicani a scegliere il web con maggiore frequenza, così come il 60% dei wine lovers Usa, il 58% dei canadesi, il 48% dei cinesi, il 47% dei britannici e il 28% dei tedeschi. A spingere all’acquisto, secondo i consumatori, l’aspetto più importante sono le promozioni, seguite dalla possibilità di aggiungere il vino al normale carrello della spesa online, quindi le offerte esclusive, la certezza dei tempi di consegna, i voucher, le offerte su misura, e la presenza di vini che non si trovano abitualmente nei negozi “fisici”.
L’online, però, non è solo un canale di acquisto, ma anche lo spazio per la comunicazione, il marketing, il confronto e l’educazione, e allora diventa interessante scoprire quali sono i social media, i siti web le piattaforme più utilizzate tra i wine lovers in giro per il mondo. In Usa, in vetta c’è Facebook, seguito da YouTube, Netflix, AmazonPrime e Instagram; in Uk WhatsApp, Facebook, YouTube, Netflix e AmazonPrime; in Germania cambia solo l’ordine degli ultimi fattori: i consumatori di vino tedeschi utilizzano principalmente WhatsApp, Facebook, YouTube, AmazonPrime e Netflix; in Cina, invece, social e piattaforme più popolari (e consentite) non solo le stesse del mondo occidentale, anche se il funzionamento e la popolarità sono praticamente le stesse: la comunicazione online passa per WeChat, TikTok (ormai popolarissimo anche in Italia e nel resto del mondo, come vi abbiamo raccontato qui), iQIY, Baidu e weibo.
Curiosamente, gli aspetti che guidano le scelte di chi acquista abitualmente vino online... sono offline. Al primo posto, il consiglio di amici, ossia il vecchio passaparola, in Cina come in Usa, in Germania come un Gran Bretagna. Quindi le informazioni che si trovano sugli scaffali dei negozi, i motori di ricerca, i commenti sui siti di shopping online, gli articoli dei quotidiani e quelli dei magazine di settore, ma anche, all’ultimo posto, i social media.