I wine lover di tutto il mondo invecchiano, ma a guidare la “premiumisation” saranno i giovani

Quali sono le tendenze che guideranno i consumi di vino nel 2020? Difficile dirlo, come difficile è fare previsioni, specie perché i cambiamenti, grandi e piccoli, arrivano sempre da lontano, come dimostra proprio il mondo enoico, dove trend oggi consolidati, come la moda dei vini naturali o l’attenzione alla sostenibilità, sono emersi in tutta la loro importanza dopo anni di gestazione. E non sarà diverso per i “Global Trends in Wine” 2020 di Wine Intelligence, che ha messo in fila, come sempre, dieci tendenze, divise in 4 aree tematiche, “Le quattro R”: Relationship (Rising involvement - reducing knowledge e Increasing visual impact), Retail (Maturing consumers, Growing on premise opportunity e Premiumisation), Repertoire (Switching out of wine, Shifting wine choices e Universal rosé) e Responsibility (Moderation e Rising ethical engagement).
Analizzata la prima area tematica (qui), quella della “Relationship”, approfondiamo la seconda, quella che l’istituto di ricerca inglese ha individuato come “Retail”, che riguarda il rapporto tra i consumatori ed il momento dell’acquisto, diviso in tre tendenze: “Maturing consumers”, “Growing on-premise opportunity” e “Premiumisation”. Una popolazione sempre più anziana richiede comodità ed autonomia, contando però su minori opportunità di scambio. Al contempo, i giovani danno un contributo sempre più prezioso: valgono, singolarmente, sempre di più negli equilibri commerciali, e se ne hanno l’opportunità la colgono per scalare la gerarchia dei valori. Continua la tendenza alla premiumizzazione dei consumi, con un calo della frequenza di consumo cui fa da contraltare una crescita costante della spesa media per bottiglia.
Il primo trend, “Maturing consumers”, riguarda l’invecchiamento globale della popolazione, definito però dalla Commissione Europea come “invecchiamento attivo”, perché gli anziani, in tutto il mondo, continuano ad essere attivi nella società. Entro il 2060, si prevede che il 30% della popolazione avrà più di 65 anni, per cui i consumatori di vino che possiamo definire “maturi” avranno una grande rilevanza in futuro. Già oggi, la percentuale di consumatori di vino regolari sopra i 65 anni in molti mercati consolidati è superiore al 20%. Allo stesso tempo, la percentuale maggiore di wine lover oggi è tra gli over 55 (in Gran Bretagna, ade esempio, sono il 42%, in Usa il 38%). Una leadership che non si conferma però nei volumi consumati, con gli over 55 superati dalla fascia di età 35-54 anni. Si tratta, comunque, dei consumatori con più conoscenza ed esperienza, perché da tanti anni a contatto con il mondo del vino, specie nei Paesi occidentali, come Gran Bretagna, Usa, Canada e Svezia, ma spesso meno sicuri delle proprie scelte rispetto ai consumatori più giovani. Su di loro, le descrizioni gustative, i consigli sul pairing con il cibo ed i formati alternativi hanno decisamente meno presa.
Il secondo trend, “Growing on-premise opportunity”, riguarda l’aumento e la diversificazione delle occasioni di consumo fuori casa, in molti mercati, con i wine drinker che, in media, spendono sempre di più: i giovani della Gran Bretagna (18-34 anni) escono a bere un bicchiere di vino circa 14 volte al mese, i coetanei Usa circa 13, una frequenza in entrambi i casi quasi raddoppiata rispetto al 2009. Cambia però anche il modo di consumare, perché oggi mangiare - e bere - fuori diventa sempre più spesso l’occasione per vivere un’esperienza memorabile e, ovviamente, condividerla sui social, tanto che grandi chef - come l’inglese Heston Blumenthal - chiedono ai propri clienti di non fotografare i piatti, sostenendo che sia una distrazione al pieno godimento del cibo e del vino. Vino che è scelto sempre più spesso nei locali, specie alla fine della giornata di lavoro, da tutte le fasce di età, per una spesa media in aumento in Uk, Usa, Australia e Giappone.
Il terzo - ed ultimo - trend è quello della “Premiumisation”, ossia la migrazione dei consumi verso bottiglie sempre più costose, di pari passo con una diminuzione dei volumi, anche a causa del crollo della categoria degli “heavy drinkers”, i forti bevitori. Così, nei consumi off-premise, quelli casalinghi, di bottiglie acquistate in enoteca o al supermercato, calano i momenti in cui si beve un bicchiere di vino: in Uk dalle 11 occasioni al mese del 2007 alle 9,1 del 2019, in Usa da 10,6 a 9,1 ed in Germania da 9,7 a 7,7. A contribuire maggiormente alla crescita della spesa media sono i giovani, mentre le donne, che generalmente spendono meno degli uomini in vino, sono sensibilmente sotto rappresentate nei consumi premium. In questa ottica, Wine Intelligence prevede una crescita delle quote dei vini premium e super premium almeno fino al 2023, specie in Cina (dalle 22 milioni di casse di oggi alle 35 milioni del 2023) e Stati Uniti (da 42 a 53 milioni di casse).