IL VALORE DELLA REPUTAZIONE PER LE AZIENDE: UNA RICERCA DELL’AAWE (AMERICAN ASSOCIATION OF WINE ECONOMISTS) INDAGA SULLA FORZA DEI MARCHI COLLETTIVI

La letteratura sulla reputazione collettiva dei marchi è ancora agli inizi, e non sono stati ancora fatti studi rilevanti a livello internazionale per valutare le determinanti della reputazione del gruppo. E’ dedicata proprio a questo una delle ultime ricerche dell’Aawe, l’American Association of Wine Economist (www.wine-economics.org), condotta dai ricercatori italiani Stefano Castriota e Marco Delmastro. Le indicazioni geografiche sono state utilizzate fin dai tempi antichi per identificare prodotti di alta qualità, come le olive greche, il prosciutto di Parma, i salmoni del Danubio ed il caviale russo.

Un settore in cui storicamente le denominazioni geografiche hanno svolto un ruolo cruciale è la viticoltura, con i vini di Barolo, Bordeaux, Borgogna, Champagne, Chianti, Montalcino e Rioja, per citare gli esempi più.famosi. Avere una buona reputazione collettiva comporta evidenti vantaggi. In primo luogo, l’uso del nome di un prodotto noto può permettere ai piccoli produttori di cogliere i benefici di una reputazione in “affitto”, senza dover sostenere tutte le spese che una società deve affrontare quando deve imporsi sul mercato. In secondo luogo, la reputazione collettiva è importante perché ormai in molti mercati esiste una enorme varietà di prodotti e abbondanza di informazioni. I consumatori spesso si basano sulla reputazione dei marchi collettivi per i loro acquisti. Per il vino, la prima fonte di informazioni è infatti legata ai marchi geografici, mentre le informazioni sulle aziende o sulle annate richiedono un più elevato livello di competenza.

La creazione di una reputazione collettiva potrebbe, tuttavia, non essere sempre possibile, perché richiede un rapporto di lunga durata tra i membri della coalizione di produttori, nonché l’identificazione del gruppo ad ogni acquisto. I risultati della ricerca dimostrano che, all’inizio, quando la scala produttiva è di piccole dimensioni, un crescente numero dei membri garantisce una maggiore visibilità, ma dopo una certa soglia massima decade il vantaggio di includere nuovi membri, in quanto tende a prevalere l’incentivo a diventare free rider (si dice in economia di un membro di un gruppo che evita di dare il suo contributo al bene comune poiché ritiene che il gruppo possa funzionare ugualmente).