Il vino sostenibile cresce sul mercato Usa. Ma quanta confusione tra certificazioni e marchi

Il futuro dei vini “sostenibili” negli Stai Uniti - più orientati verso quelli “organic”, cioè biologici - è roseo, ma non privo di criticità. La proliferazione di certificazioni, non tutte “trasparenti”, genera confusione e rischia di appannare l’immagine dei vini seriamente sostenibili, e a ciò si aggiunge l’impossibilità di un controllo circa la veridicità della comunicazione aziendale. Ecco i  punti critici, individuati per WineNews, da Deborah Parker Wong, giornalista Slow Wine Usa.

Il presente e il futuro dei prodotti commercializzati utilizzando dichiarazioni di sostenibilità sembrano vantaggiosi, come afferma uno studio quinquennale congiunto di McKinsey e NielsenIQ, che ha preso in considerazione la correlazione tra le dichiarazioni dei produttori sui fattori Esg - Environmental, Social & Governance, che indica il rating di sostenibilità relativo a impatto ambientale, sociale e di governance - e il comportamento di acquisto di beni di consumo confezionati.

“Le previsioni - sottolinea Deborah Parker Wong - indicano che il mercato Usa registrerà un aumento del tasso annuo di crescita composto (Cagr) del 10% fino al 2030. In California, la crescita senza precedenti della superficie vitata biologica certificata in regioni chiave come la Napa Valley, la rapida adozione di trattori elettrici e di imballaggi più leggeri e alternativi segnala ulteriormente l’approccio pro attivo del settore verso un futuro più sostenibile”.

Tuttavia le dinamiche circa il “dove, come e perché” il vino contrassegnato da marchi di sostenibilità stia guadagnando differiscono sotto molti aspetti dalle categorie dei prodotti più performanti. Il settore del vino offre proposte variegate e poco intuitive rispetto a quelle “univoche” di altri tipi di beni di consumo confezionati. Non solo. Le aziende comunicano le loro attività legate agli Esg in vari modi, e i consumatori di vino si trovano spesso di fronte ad affermazioni che offuscano la loro capacità di differenziare i prodotti e di fare scelte informate.

“I produttori vitivinicoli americani - spiega a questo proposito Deborah Parker Wong - fanno molto fatica a comprendere e a districarsi in un labirinto di certificazioni così ampio. È un problema molto serio anche perché si traduce nella difficoltà di farlo comprendere ai consumatori. Per questo noi di Slow Wine Usa abbiamo scelto di seguire solo alcune certificazioni legate alla sostenibilità, e in particolare quelle che garantiscono maggiormente la produzione di vini biologici, anche attraverso specifici audit svolti nelle aziende per comprendere quali siano quelle realmente utili alle loro strategie produttive, e al tempo stesso chiare e affidabili per i consumatori, ma anche serie dal punto di vista legislativo. In questa direzione - continua Parker Wong - abbiamo scelto le certificazioni Ccof (California Certified Organic Farmers), Usda Organic, Demeter e Roc (Regenerative Organic Certified), che sono emerse come le più affidabili e credibili dall’audit. Abbiamo preso in considerazione anche le altre, di cui siamo ovviamente a conoscenza, ma come Slow Wine non le riteniamo utili per far comprendere ai consumatori, target della nostra guida, il valore delle certificazioni di sostenibilità in maniera chiara, e consentire loro di fare scelte consapevoli”.

Gli Stati Uniti hanno dominato il mercato del vino biologico nel 2021, e sono il terzo maggior consumatore di vino rosso biologico a livello mondiale dopo Francia e Germania. Tuttavia i consumatori statunitensi si stanno spostando dai prodotti convenzionali a quelli biologici più lentamente che nell’Ue, e accanto al rischio di confusione a causa di un quadro di certificazioni molto, anzi troppo ampio, si prospetta anche la perdita di affidabilità.

“Sicuramente i consumatori americani vedono nel fattore salute il driver per le loro scelte nel vino sostenibile - precisa Parker Wong - ma va sottolineato che il vino sostenibile che sta crescendo negli Usa in termini di vendite è quello “organic”, cioè biologico, e non quello definito sostenibile da alcune certificazioni che noi appunto non abbiamo preso in considerazione. È importante sottolinearlo, perché alcune certificazioni di sostenibilità negli Usa non hanno chiari confini legislativi. Comunque, le crescite evidenziate dai dati Nielsen sui vini organic negli Usa è molto incoraggiante per noi. Ciò che al contrario non è incoraggiante è proprio la proliferazione di certificazioni sulla sostenibilità in vitivinicoltura che genera solo confusione, e rischia di appannare complessivamente l’immagine dei vini seriamente sostenibili. Non si possono pertanto prendere in considerazione certificazioni che non rispettano quella trasparenza giustamente richiesta dai consumatori. La cosa grave, purtroppo è che anche gli enti preposti alla certificazione dei vini bio e sostenibili non sono in grado di agire contro la falsa comunicazione, e questo porta ad avere aziende controllate sulla fase produttiva, ma totalmente libere di dire qualsiasi cosa sul fronte del marketing e della comunicazione, e questo va a ledere l’immagine complessiva della sostenibilità in vitivinicoltura e, quindi, la credibilità agli occhi dei consumatori”, chiosa la giornalista  Slow Wine Usa.