La case history del Gruppo Meregalli: nel 2020 ha perso solo il 9%, rispondendo alla crisi horeca

Ne usciremo migliori, dicevamo un anno fa, all’inizio della pandemia che ha precipitato l’Italia e il mondo nella peggiore crisi economica e sociale dal Secondo Dopoguerra. Ne stiamo uscendo, a fatica. Se migliori o peggiori si starà a vedere. Di sicuro, ne usciremo cambiati, sotto tanti punti di vista. Da una parte la necessità di rispondere a dinamiche stravolte dal Covid-19, dall’altra nuove possibilità, nate dalla crisi, da cogliere per resistere e ripensarsi. Un po’ ciò che, nel mondo dei distributori di vino, tra i più colpiti del settore a causa della chiusura dell’horeca, ha fatto il Gruppo Meregalli, uno dei più importanti e storici distributori di vino in Italia. Che, nel 2020, è stato capace di anticipare le logiche di consumo che si plasmano in base alle restrizioni che stiamo vivendo, perché è proprio nei momenti di difficoltà che si celano le opportunità. Come? Rispondendo ai cali dell’on trade puntando sull’off trade, già in via di sviluppo, divenuto nel corso dell’anno essenziale.
“La distribuzione, alla fine, ne è venuta fuori meglio dei singoli produttori. Tra i soci del Club Excellence - che riunisce i 18 principali distributori di vino del Paese - cali pesanti di fatturato non ci sono stati. All’inizio mancava la liquidità, vero, e nessuno sapeva come venirne fuori. Ma poi abbiamo esplorato e trovato strade nuove, allargando i nostri orizzonti. L’anno scorso, così, abbiamo chiuso con una perdita del -9%, facendo comunque meglio di tanti grandi produttori, che hanno spesso registrato cali a due cifre”, racconta a WineNews Marcello Meregalli, alla guida del Gruppo Meregalli. “L’inizio del 2021, invece, è stato davvero buono: siamo andati meglio persino del 2019 in questo primo trimestre”.
Risultati importanti, che fanno sperare un intero settore, nato da decisioni originali e strategiche,m che hanno coinvolto ogni aspetto del lavoro. “All’inizio della crisi abbiamo fatto una serie di corsi per gli agenti, per metterli in condizione di fare tele consulenze e creare broadcast con ristoranti ed enoteche. E poi ci siamo subito messi a disposizione dei nostri clienti: ogni volta che usciva un a nuova decisione del Governo, ancor prima del Decreto, il nostro commercialista era già in grado di darci l’Excel con le linee guida per sostenere i nostri clienti sotto ogni punto di vista. Questo ha fatto sì che ci abbiano visto come partner affidabile, non solo con un fornitore”, sottolinea Marcello Meregalli. “Con gli agenti abbiamo fatto un grosso incontro su Zoom, in cui abbiamo chiesto a loro come immaginavano il loro futuro. Stiamo costruendo attività per far cambiare loro il modo di lavorare, e questo ci è stato di grande aiuto”.
Con i ristoranti ed i bar chiusi, a volare sono state le enoteche. “Le nostre due fisiche hanno fatto, e stanno ancora facendo, cifre pazzesche. Un’altra categoria interessante, che hanno sottovalutato in molti, è quella che abbiamo chiamato dei “gourmand”, ossia piccole gastronomie, ma anche frutta e verdura e macellerie di qualità, prima quasi inesistenti, ma che hanno sforato i 4 milioni di euro di fatturato. Chi mangiava solo negli stellati e comprava vino esclusivamente nelle enoteche del centro, si è ritrovato a cercare la qualità dappertutto”, spiega ancora Marcello Meregalli.
Che, poi, ridimensiona la portata del boom dell’online, “che ha sì raddoppiato i suoi fatturati, ma noi lo curavamo bene anche prima. Di certo ha spinto molti, specie le enoteche, a costruire un piccolo e-shop: basta dare alla gente la possibilità di comprare online e la gente lo fa”. Il risultato di tutte queste scelte, dice ancora Marcello Meregalli, è una composizione ben diversa dei canali di vendita. “Nel 2019 per il Gruppo Meregalli, estero escluso, l’horeca valeva 40%, nel 2020 il 22%, ad oggi, nel primo trimestre, appena il 13%. L’86% del fatturato, quindi, è fatto da altro, principalmente enoteche e privati, sia clienti che vendita diretta. C’è una categoria interessante, che potremmo definire “capitani d’industria”, ossia alto spendenti molto appassionati, che in tempi normali organizzano 5-6 eventi business l’anno con grandi vini, e che in questo anno hanno comprato invece per fare regali o per sé. Hanno cantine importanti ed investono ogni anno, per la prima e la seconda casa, molto più della media di tanti ristoranti”.
A proposito dei quali, conclude Marcello Meregalli, “stiamo facendo di tutto per sostenerli. Abbiamo tre milioni di euro da incassare dalla ristorazione, ma è giusto fare di tutto per dare respiro al settore. Anche perché è nei ristoranti che un vino diventa importante, non bastano le guide, né gli influencer. La ristorazione ha un ruolo fondamentale e noi dobbiamo salvaguardarla. In questo anno, però, ci siamo anche resi conto di quanto si possa lavorare meglio anche con i ristoratori. Abbiamo adottato un sistema di Crm, e nel nostro settore siamo tra i pochissimi, e aperto un canale e-shop dedicato all’horeca, ad aprile 2020, per permettere ai nostri agenti di gestire meglio il loro tempo: è inutile fare 30 chilometri per un ordine di 30 bottiglie di Prosecco. Si può fare benissimo online, e l’agente prende comunque la provvigione. Così, si libera tempo per il cuore di questo lavoro, che è nelle relazioni, nella contrattualistica annuale e, soprattutto, nella promozione”.

Focus - Il bilancio del Gruppo Meregalli
Rispetto al 2019, anno a regime e anno record, nel 2020 - racconta il Gruppo Meregalli - c’è stato un lieve calo di fatturato, nonostante sia superiore al fatturato del 2018. Possiamo, quindi, considerare il 2020 un anno positivo, che, in circostanze ordinarie, avrebbe certamente superato ogni previsione, con una riduzione complessiva del 9% sul fatturato totale. Alla perdita del 30% dei fatturati del canale on trade (hotel, ristoranti, catering) risponde la crescita del +6% di enoteche, grossisti, Ggo e e-commerce, ma anche il +6% di aziende e privati nel periodo novembre-dicembre 2020.
Il 2021, per il Gruppo Meregalli, guidato da Marcello Meregalli, si è aperto con un andamento positivo: nel primo trimestre ha registrato un +51% sullo stesso periodo del 2020 (per le società Meregalli Wines, Meregalli Spirits e Visconti 43). É previsto un costante monitoraggio con conseguente personalizzazione del servizio, per agevolare la clientela di riferimento, ossia il canale horeca. I prossimi interventi comprendono inoltre un miglioramento della ricettività delle sedi, con specifiche aree dedicate a visite per la clientela sia nelle logistiche, sia nella sede storica del Gruppo Meregalli, il potenziamento delle capacità di logistica, con conseguente ottimizzazione nei tempi e modalità di consegna, lo sviluppo del portfolio prodotti, soprattutto per la neonata Visconti43, sempre alla ricerca di eccellenze italiane, grazie a una distribuzione organizzata e capillare.
In vista c’è anche il potenziamento dell’area digitale del Gruppo Meregalli attraverso il consolidamento dell’utilizzo del Crm - customer relationship management - indirizzato al canale Horeca, il costante monitoraggio e sviluppo della piattaforma online meregalli.com per soddisfare nuove metodologie di acquisto, rivolto soprattutto alle nuove generazioni che approcciano il mondo Horeca, la promozione e implementazione del sito MeregalliPremium.it orientato alla clientela privata, ma costruito a tutela di tutta la filiera del mondo vino. E poi, c’è il “Green Focus”, un importante programma per una conversione verso un approccio sempre più eco friendly: maggior utilizzo di mezzi con motore elettrico o ibrido, materiali di imballaggio “plastic free”, aumento della tecnologia digitale a discapito del cartaceo, piantumazione di alberi a Tenuta Fertuna per ridurre le emissioni di CO2 nell’atmosfera e un costante aggiornamento dei processi lavorativi nel rispetto dell’ambiente, oltre alla sovvenzione di progetti a favore dell’ambiente promossi da enti no profit.
“Anno che parte in salita, vedremo consolidarsi le abitudini di acquisto e consumo cresciute nel 2020, riteniamo che molte delle abitudini adottate dal consumatore nel corso di questi ultimi periodi di pandemia si trasformino in consuetudine. Prevediamo un anno di trasformazione del settore dove comunque vige la regola della flessibilità”, commenta Corrado Mapelli, nel board di Gruppo Meregalli.