La tecnologia al servizio dello storytelling e del commercio rivoluziona anche il mondo del vino

Complessità. È la parola d’ordine che accomuna due aspetti fondamentali per il mondo del vino come il commercio e la comunicazione. Da un lato, l’esplosione dell’e-commerce, un canale ormai rilevante per qualsiasi azienda, dall’altro il ruolo dello storytelling. Entrambi devono confrontarsi con strumenti e tecnologie in continuo e rapido mutamento, dai social all’intelligenza artificiale, che portano sia opportunità che sfide sempre nuove da affrontare. Aspetti diversi, che si sfiorano e si incrociano continuamente, con l’obiettivo comune di costruire, intorno al consumatore, un’esperienza memorabile. Argomenti al centro del talk show “E-commerce: nuove tecnologie a sostegno della vendita”, con Galliano Cocco e Maurizio Mattucci, docente e assistente alla Cattedra di Strategia della Comunicazione Aziendale presso l’Università di Chieti-Pescara, Antonio Prati, senior buyer Tannico, Francesco Magro, fondatore Winelivery, e Alessandro Regoli, direttore WineNews, coordinati da Alessandro Torcoli, direttore della storica rivista “Civiltà del Bere”, dal Porto Cervo Wine & Food Festival, di scena in Costa Smeralda, da ieri al 14 maggio.

“Stiamo assistendo ad una vera e propria rivoluzione tecnologica, ed anche il mondo dell’e-commerce, che in Italia vale 48 miliardi di euro, ha vissuto un’evoluzione importante. Se andiamo a raggruppare le invenzioni create negli ultimi 500 anni, si possono racchiudere le più rilevanti negli ultimi 50 anni, e questo vuol dire che il rateo di tempo che le persone hanno per adattarsi all’innovazione è sempre più breve: quando è stata inventata l’elettricità ci sono voluti 65 anni affinché arrivasse a tutti, mentre per lo smartphone abbiamo avuto appena 13 anni”, racconta Maurizio Mattucci. ”È questo l’ambito in cui si muovono le aziende del vino, che guardano con sempre maggiore interesse alla Generazione Z, il target di riferimento, abituata ormai ad una comunicazione Omni Channel ed a fare acquisti, indifferentemente, su ogni canale. Il futuro è questo, ed è fatto innanzitutto di esperienzialità nei mondi virtuali”.

In questo senso, la comunicazione può fare affidamento “su strumenti nuovi come l’intelligenza artificiale (non solo ChatGPT), che le aziende devono imparare ad usare in maniera intelligente, ad esempio rispondendo con il Chatbot in modo efficiente. E ancora, la SEO e l’indicizzazione dei testi, fondamentale per rendere il sito sempre attraente per chi legge. Un altro elemento da considerare è la sostenibilità ambientale: chi fa comunicazione e vendita, deve tenerne conto. Di grande interesse rimane il Metaverso, che è ancora ai primi passi, ma ha di fronte a sé un luminoso avvenire. In definitiva - conclude l’assistente alla Cattedra di Strategia della Comunicazione Aziendale - ci sono tantissimi input con cui le aziende devono confrontarsi, e in maniera rapida, e se il mondo dell’e-commerce ha bisogno di investimenti in indicizzazione, affinché il proprio sito sia tra i primi risultati di Google, nello storytelling si possono usare il metaverso e l’intelligenza artificiale, al servizio del marketing esperienziale”.

Il fattore umano, però, non può essere messo da parte, al contrario, “la tecnologia deve essere sempre e comunque al servizio dell’uomo”, ricorda Alessandro Regoli, direttore WineNews, sottolineando come “il vino ed il suo racconto sia sempre stato legato al territorio ed alle storie che è stato capace di serbare. A raccontarle, come ci insegnano esempi lontani nel tempo ma ancora oggi straordinariamente attuali, sono persone come Luigi Veronelli e Mario Soldati, capace di passare dalla pagina scritta ad un media allora nuovo come la televisione. Per quanto la tecnologia ci offra sempre nuovi strumenti, e con essi nuove possibilità, la narrazione del vino non può che riconnettersi al cuore delle persone, qualcosa che nessuna intelligenza artificiale potrà mai essere in grado di fare”, conclude il direttore WineNews.

“La tecnologia ha fatto passi da gigante, ma dobbiamo ricordare sempre l’importanza della psicologia: anche quando consumiamo, infatti, ragioniamo con l’emotività, come raccontano gli studi dell’economista e Premio Nobel israeliano nel 2002 Daniel Kahneman. La pancia vince sempre sulla testa, e allora nella comunicazione dobbiamo mettere dentro esperienzialità e narrazione, ossia la storia, nei modi in cui possiamo farlo, e quindi in base al canale che ci troviamo ad usare. Dobbiamo cercare di incrementare i momenti di narrazione delle cantine italiane, puntando sul contatto umano tra consumatore e produttore, e trovando quindi un elemento che possa essere protagonista della storia da raccontare. Viviamo in un mondo complesso, specie negli atti comunicativi”, dice il professore Galliano Cocco.

Tutta questa mole narrativa va quindi declinata in base alle esigenze particolari dei diversi player della filiera, che ha nell’e-commerce un protagonista assoluto, con servizi diversi, che vanno ben al di là della semplice vendita, e spesso e volentieri complementari. “La nostra app è usata da un utente medio molto giovane (20-40 anni), anche se per la Generazione Z, come evidenziano i nostri dati, la sostenibilità è un driver di scelta importantissimo, e deve essere vera sostenibilità, perché il green washing fa correre alle aziende rischi enormi”, dice Francesco Magro, fondatore Winelivery. “Sappiamo di non sentirci in diritto di parlare di sostenibilità sociale e ambientale, perché vendiamo alcolici e li consegniamo a bordo di mezzi inquinanti. A differenza di Tannico, in ogni città abbiamo un magazzino, per poter consegnare in breve tempo, ed è per questo che siamo presenti solo nelle città a maggiore densità abitativa. Oggi abbiamo 1,5 milioni di utenti, e lavorare con la consegna a domicilio significa spostarsi dalle logiche tradizionali dall’e-commerce”.

Anche perché, da Winelivery “compra chi ha sete, non necessariamente il wine lover. Siamo l’operatore più caro sul mercato, e non facciamo sconti. Il nostro marketing è completamente differente da quello di qualsiasi altro e-commerce del vino: non siamo al servizio di chi cerca una buona bottiglia di Barolo, ma di chi ha bisogno, ed è questo che dobbiamo ricordare al cliente. Non depauperiamo il valore delle bottiglie, abbiamo 1.200 referenze, non molte, e parlando ad una clientela non esperta possiamo veicolare al meglio i consumi, affidandoci alla tecnologia, attraverso cui valorizzare il prodotto. Il nostro non è un marketing di prodotto, ma puntiamo sull’esperienza, le situazioni, cercando sempre di usare il linguaggio del nostro target, non il nostro. Le occasioni di consumo non sono poi molte: tra tutte spicca l’aperitivo, che ha una enorme valenza sociale, poi, la cena, quindi il dopo cena con gli spirits, e infine i regali: siamo i principali competitor di Interflora, in questo senso”, conclude Francesco Magro. 

Ma come si porta l’esperienza e la storia di un’azienda dentro ad uno strumento di vendita, come può essere Tannico? “Il presidio di ogni canale, compreso l’e-commerce, sia da un punto di vista economico e commerciale che, appunto, di comunicazione, è fondamentale, perché è un supporto ad ogni altro canale”, dice Antonio Prati. “Il consumatore è lo stesso per tutti, il punto sta nell’indirizzarlo su un canale o su un altro, ma di certo l’horeca resta il luogo privilegiato del vino. L’esperienza, quindi, resta fondamentale, come dimostra l’apertura di due punti vendita fisici di Tannico, dove far incontrare wine lover e produttori. E poi c’è la formazione, giovane e snella, legata al consumo immediato, perché il consumatore medio spesso non sa neanche perché preferisce un vino rispetto ad un altro. Si tratta di coinvolgere il consumatore senza proporgli l’acquisto di qualcosa, ma fidelizzandolo e avvicinandolo in un modo originale, attraverso, ancora una volta, la narrazione”, conclude il senior buyer Tannico.