L’enoturismo non ha un feeling vincente con la Gen Z: “vanno capite le aspettative dei giovani”

Una realtà già concreta, ma che ancora non è stata valorizzata al massimo dall’offerta attuale. L’enoturismo italiano, si sa, è al top a livello internazionale, ed è una risorsa sempre più importante per le aziende vinicole: rappresenta, infatti, uno sbocco vitale per le vendite dirette ed è il mezzo ideale per far vivere quella parte esperienziale, fatta non solo di degustazioni e visite in cantina, ma anche di attività all’aria aperta pensate per tutte le età, sempre più ricercata dai wine lovers di tutto il mondo. Tra i più appassionati e fedeli all’enoturismo c’è la Generazione Z (tra i 18 ed i 28 anni) che rappresenta quasi un terzo delle prenotazioni totali, un pubblico che è digitalizzato, informato, curioso e attento al valore culturale, sociale e ambientale dell’esperienza. Ma nel 2024 le prenotazioni sono andate in calo e il dato fa riflettere. A dirlo è il “Focus Gen Z - Report Enoturismo e Vendite Direct-To-Consumer” 2025 by WineSuite di Divinea - impresa tecnologica che supporta le aziende vitivinicole nella digitalizzazione dell’enoturismo e delle vendite direct-to-consumer - secondo il quale “barriere operative, poca flessibilità nei format, limitata comunicazione digitale e pregiudizi organizzativi rischiano di allontanare un pubblico che, se correttamente accolto, può diventare alleato strategico per la crescita delle vendite dirette”.
Come farlo? Le soluzioni proposte vanno dal digitalizzare l’accoglienza e la comunicazione al proporre esperienze coerenti con i nuovi stili di consumo fino all’adottare un approccio aperto, fluido e orientato alla relazione. Perché la Gen Z, così come le altre generazioni di eno-appassionati, ha bisogno di essere coinvolta. La Generazione Z, è la prima ad essere cresciuta interamente in un contesto digitale, esplora il mondo attraverso smartphone, social media e contenuti visuali. Vista nel contesto dell’enoturismo, spiega il report, prenota quasi esclusivamente online, è molto sensibile all’estetica, all’autenticità e al tono della comunicazione, cerca esperienze relazionali più che formali, valorizza prodotti coerenti con i propri ideali: sostenibilità, biologico, filiera trasparente, basso tenore alcolico o zero alcol. Forte è la prevalenza femminile: il 60,7% delle prenotazioni è effettuato da donne, un dato superiore anche alla media nazionale e che suggerisce che le giovani donne sono spesso le decision maker nelle esperienze di acquisto e prenotazione legate al vino.
Nel 2024, la Generazione Z ha rappresentato circa il 28,8% delle prenotazioni enoturistiche, in calo dal 32,2% del 2023. Si tratta, comunque, di una quota significativa, ma il dato più rilevante, evidenzia il report, non è tanto la sua riduzione, “quanto il disallineamento tra la crescente offerta strutturata delle cantine e la loro capacità di attrarre e trattenere i visitatori più giovani. Il calo indica un potenziale rallentamento nell’interesse o, più probabilmente, una difficoltà da parte dell’offerta enoturistica a rispondere in modo efficace alle aspettative di questo pubblico”.
Le prenotazioni si sono concentrate principalmente ad agosto, settembre e ottobre, un dato che mostra una scarsa penetrazione negli altri mesi dell’anno, e, quindi, che il processo di destagionalizzazione presente nella media nazionale non ha ancora pienamente coinvolto questo target. Per quanto riguarda la gestione delle prenotazioni, nel 2024 il tasso di rifiuto per quelle della Gen Z ha raggiunto il 7,7%, contro una media nazionale del 2,2%. “Si tratta di un comportamento legato a scelte organizzative delle cantine (orari scomodi, piccoli numeri, ticket più bassi) - è la riflessione presente nel report - oppure di una forma implicita di selezione che tende a non valorizzare il pubblico giovane? In entrambi i casi, il dato sottolinea una mancanza di allineamento tra domanda e offerta, che rischia di trasformarsi in un’occasione persa. Se da un lato la Gen Z dimostra interesse e curiosità verso il mondo del vino, dall’altro richiede formati esperienziali accessibili, flessibili, coerenti con i propri valori e prenotabili in autonomia. Per intercettare davvero questa generazione, non basta includerla nel pubblico potenziale: serve costruire un’offerta su misura, superando preconcetti e semplificando i processi di accoglienza. I segnali sono chiari: la Gen Z vuole entrare nel mondo dell’enoturismo, ma ha bisogno di porte davvero aperte”.
Fedele alla propria anima digital, “il 96,1% delle prenotazioni della Gen Z avviene online, contro una media del 65,9%. L’acquisto manuale (via telefono, mail o WhatsApp) rappresenta solo il 3,9%, evidenziando quanto per questo pubblico sia imprescindibile un booking engine integrato nel sito, rapido, mobile-friendly e accessibile in autonomia”. E se le vacanze estive, ma anche momenti come la vendemmia e il foliage autunnale, sono particolarmente gettonati, la Gen Z va in cantina prevalentemente nel weekend. Le cantine che vogliono attrarre questo target devono quindi garantire disponibilità, staff e proposte interessanti nei giorni chiave di sabato e domenica. Il prezzo medio di una prenotazione Gen Z è di 84,90 euro, con una media per persona pari a 31,4 euro, inferiore alla media nazionale (36,9 euro): ma non è una questione di ricerca del low-cost perché questo target è disposto “a pagare per un’offerta coerente, autentica e di qualità. Il pricing deve essere trasparente e ben comunicato”. La Generazione Z arriva principalmente in coppia (68,6%), con una media di 2,7 persone per prenotazione, dato più basso della media nazionale (3,5), e solo il 9,3% delle prenotazioni Gen Z coinvolge più di 4 persone.
Emerge poi un dato critico: solo l’88,8% delle prenotazioni Gen Z viene completato, su una media del 92,1%. A incidere è soprattutto il tasso di rifiuto, che, come detto, raggiunge per i giovani il 7,7%, contro il 2,2% del totale. Le cancellazioni da parte dei visitatori Gen Z sono, invece, più contenute (3,5% contro 5,7%), a dimostrazione della loro affidabilità. “I dati indicano - spiega il report - che, a parità di comportamento, la Gen Z viene rifiutata tre volte più spesso rispetto al resto degli utenti. Questo scarto non trova giustificazione nei numeri, ma riflette piuttosto una potenziale mancanza di fiducia da parte delle cantine verso questo target, considerato talvolta meno redditizio o meno “serio”. Tuttavia, i giovani che prenotano online, con anticipo, in coppia e pagando in autonomia, rappresentano clienti a tutti gli effetti. Penalizzarli in fase di accettazione significa perdere un’opportunità commerciale e relazionale”.
Il 69,1% delle prenotazioni effettuate dalla Gen Z proviene da utenti italiani, il 30,9% sono turisti stranieri. Un dato inverso rispetto alla media nazionale, dove la quota estera è significativamente più alta (41,6%). Dunque la Gen Z è un target prevalentemente locale, che si muove soprattutto in Italia. Tra i visitatori stranieri la quota di provenienza maggiore arriva dagli Stati Uniti (6,1%) seguiti da Paesi Bassi (4,8%), Germania (2,9%), Regno Unito (2,4%) con Francia, Belgio e Svizzera che hanno valori sotto il 2%. Non sorprende pertanto che il 67,1% delle prenotazioni avviene in italiano, e solo il 30,7% in inglese.
Come si legge nel report di WineSuite, nel 2024, le tre regioni più visitate dalla Generazione Z sono state Toscana (28,1%), Piemonte (16,8%) e Veneto (16,2%). A seguire, Lombardia (9,6%), Sicilia (6,6%), Lazio (4,1%) e Puglia (2,6%). Tutte le altre regioni si attestano sotto il 2,5%, con percentuali minime per Abruzzo, Marche, Basilicata e Molise.
Dati che non devono scoraggiare nessuno perché, dice il report, “la Gen Z è un target aperto alla scoperta, ma va guidata”. Una crescita che può avvenire lavorando su aspetti come la digitalizzazione dell’offerta, format pensati per i giovani (pomeridiani, brevi, accessibili, con storytelling) e la comunicazione. Le cantine devono pensare ad una generazione che “prenota online, sceglie in autonomia, cerca esperienze autentiche e le condivide sui social. Visita nel weekend, spende con logica e pianifica l’esperienza come occasione relazionale, più che formale. Tuttavia, si scontra spesso con barriere culturali e operative: prenotazioni rifiutate, mancanza di disponibilità nei momenti chiave, esperienze poco adatte a target giovani o pricing percepito come sproporzionato rispetto al valore”. Perché “la Gen Z non va “catturata”: va capita, accolta e valorizzata. È un target già attivo, ma che richiede linguaggi, format e modalità di fruizione specifiche”, conclude il report.