“L’etichetta di un vino è responsabile del 64% delle scelte di acquisto”: parola di Giles Darwin

L’etichetta e il packaging possono essere potenti mezzi per posizionarsi e riposizionarsi sui mercati. L’etichetta attira l’attenzione e può supplire anche a una scarsa disponibilità di risorse per la promozione. Concetti sintetici e chiari, quelli espressi da Giles Darwin, direttore di Denomination, agenzia che cura le etichette di realtà come Penfold’s e Taylor’s, tra le altre, basata in tre sedi a Sidney, Londra e San Francisco, in stretta collaborazione tra loro per garantire una visione globale delle tendenze. Darwin, a Wine2Wine, il business forum di Vinitaly, ha condiviso gli elementi chiave utilizzati dalla sua agenzia per comprendere a fondo e dare risposte adeguate alle esigenze della clientela.
“L’etichetta di un vino è responsabile del 64% delle scelte di acquisto - ha spiegato Darwin - ecco perché è di assoluta importanza che “agganci” il consumatore. Una capacità che ha un valore inestimabile. Perché l’agenzia incaricata possa interpretare correttamente le esigenze del cliente è necessario che i produttori abbiamo idee chiare e anche che mettano dei paletti, ma lasciando grandi margini di libertà ai designer”.
“L’importanza dell’etichetta è evidente - ha confermato Diego Bosoni delle Cantine Lunae, da generazioni radicata nei Colli di Luni - e molto semplice: è il primo messaggio che noi produttori lanciamo, la prima emozione che possiamo comunicare al nostro cliente. E, quindi, il packaging merita la stessa attenzione che mettiamo in vigna e in cantina”.
“Un buon packaging - ha continuato Darwin - crea un circolo virtuoso, si distingue sugli scaffali della grande distribuzione e diventa parte integrante dell’esperienza di acquisto e induce alla reiterazione della scelta. Per ottenere buoni risultati il produttore deve capire a fondo lo scenario in cui si muove, conoscere i concorrenti, il posizionamento a cui ambisce e anche il target di riferimento. Una buona soluzione permette di superare anche criticità evidenti, come per esempio nel caso di un nostro cliente che voleva entrare con in suo Champagne sul mercato australiano in un momento davvero poco favorevole. Abbiamo ideato un tappo di design in acciaio brandizzato da utilizzare anche dopo l’apertura della bottiglia ed è stato un grande successo!”.
Circa la buona abitudine di prendere in considerazione sempre target misti per età anagrafica, Darwin ha messo in guardia raccomandando di non essere schematici perché esistono molti “travasi” e sovrapposizioni, per esempio tra millennial e altri segmenti.
Per rappresentare se stessa l’azienda deve affrontare un nodo cruciale: arrivare al cuore della propria identità e comunicarla nel modo più autentico possibile “puntando all’onestà e non al marketing, e raccontandosi, perché lo storytelling permette al consumatore di descrivere a sua volta la storia del prodotto che ha acquistato” - ha precisato Darwin.
“Ritengo che qualsiasi strategia sia valida - ha confermato Diego Bosoni (Cantine Lunae) a WineNews - l’importante è che alla base ci sia un progetto che dia la possibilità all’azienda di trovare la propria identità. Quindi non ci sono parametri o mode da seguire, ma un lavoro di costruzione dell’immagine che meglio rappresenta l’azienda”.