Marca del Distributore sempre più centrale in Ue: la quota a valore sui beni di largo consumo al 42%

Rappresenta il 42% di tutte le vendite a valore dei beni di consumo confezionati nei sei principali mercati europei (Francia, Germania, Italia, Spagna, Paesi Bassi e Regno Unito), per un valore complessivo di 317 miliardi di euro, e la sua presenza è ancora più marcata nel canale dei supermercati, dove la quota a valore ha raggiunto il 44% (175 miliardi di euro). La Marca del Distributore sta facendo sempre più presa sul mercato alimentare europeo, secondo i nuovi dati Circana, che spiega che, siccome i supermercati agiscono come il canale più influente sia per la Mdd che per i Marchi Industriali, questo spostamento (a favore della Marca del Distributore, ndr) segna un momento significativo per il panorama della distribuzione.
Numeri alla mano - e tenuto conto del fatto che l’inflazione totale nell’Ue e nel Regno Unito ha raggiunto il 2,2% su base annua - la performance del settore dei prodotti di largo consumo ha continuato a migliorare e, tra novembre 2024 e novembre 2025, le vendite a valore hanno raggiunto 22,6 miliardi di euro, crescendo del 3,1%, mentre le vendite a unità sono aumentate dello 0,8%: incrementi che sono stati trainati in modo schiacciante dalle categorie alimentari, responsabili di oltre il 90% della crescita totale del valore.
“La Marca del Distributore è, ormai, saldamente radicata nel mercato alimentare europeo, e la sua forza nei supermercati le conferisce un chiaro vantaggio in un contesto in cui le pressioni economiche persistono”, ha sottolineato Ananda Roy, Senior Vice President of Strategic Growth Insights Circana, spiegando che “con l’inflazione in aumento e i consumatori che ne risentono, prevediamo che la Mdd guadagnerà ulteriore slancio nelle prossime settimane”, ma anche ammonendo i brand: “dovranno agire strategicamente con promozioni, pricing e innovazione se vogliono rimanere competitivi”.
Del resto, nelle categorie alimentari, la Mdd ha generato oltre la metà di tutta la crescita di valore e ha rappresentato i tre quarti della crescita a unità. Categorie come il dolciario hanno registrato forti aumenti di valore, con un incremento del 6,8% guidato da una grande crescita dei prezzi unitari, in particolare nel cioccolato (qui, la Mdd ha aumentato i prezzi quasi del doppio del tasso dei Marchi Industriali). Anche le bevande hanno avuto una performance positiva, con una crescita del valore del 6,5% guidata da acqua in bottiglia, bevande gassate e caffè. Analogamente, i prodotti refrigerati e freschi sono saliti del 5,1%, aiutati da prodotti lattiero-caseari essenziali come il formaggio.
Gli alcolici, tuttavia, hanno continuato ad arrancare, con cali nelle principali categorie tra cui birra, vino e liquori, sebbene segmenti più piccoli, come gli spirits Ready-To-Drink, abbiano registrato una crescita. Con la competizione nei supermercati che comunque rimane intensa. Nell’ultimo anno, i brand hanno ridotto il loro assortimento medio in modo più aggressivo della Mdd, sia nelle categorie alimentari che non-alimentari. E sebbene la quota della Mdd nei supermercati si sia mantenuta stabile nei sei principali mercati europei nelle ultime 13 settimane, si sono registrati lievi cali in Spagna, Paesi Bassi e Francia.