Meno, ma più caro: la premiumizzazione guida i key trends del mercato globale del vino nel 2023

Sul mercato globale dei consumi, il vino è una categoria in lento declino, e non ci sono segnali che questa tendenza possa essere invertita nel breve o nel medio termine. Come ogni altra tipologia di bevande alcoliche, ad eccezione dei Ready-To-Drink, ha registrato un calo netto dei consumi nell’anno del Covid-19, il 2020, ma mentre i superalcolici hanno vissuto un rimbalzo positivo importante, e la birra è tornata a guidare i consumi dei Paesi in via di sviluppo, il vino ha proseguito nella sua dinamica negativa. Nei primi sei mesi del 2022, come ricorda l’IWSR nei sui “Key trends” del mercato del vino nel 2023, i consumi dei primi 20 mercati di riferimento sono calati del 5%, e solo il Brasile beve più vino oggi di quanto facesse nel 2017. Al contempo, il numero di consumatori abituali di vino, in moltissimi mercati chiave, non fa che diminuire, specie nella fascia 18-34 anni. Cresce così la dipendenza dai consumatori più in là con l’età, granitici nelle proprie scelte e nelle proprie convinzioni, ma la vera sfida, che ha bisogno di spirito innovativo, resta quella di conquistare i giovani.

Come molti altri beni di consumo, le vendite di vino hanno vissuto un picco del canale e-commerce durante la pandemia, con molti consumatori che hanno ordinato online per la prima volta. I timori che questo comportamento svanisse una volta che il mondo fosse tornato alla normalità si sono rivelati infondati, con tassi di partecipazione post-Covid stabili, se non in crescita. In molti mercati chiave, sebbene la crescita dell’e-commerce sia moderata, la quota delle vendite di alcolici online è in aumento. E ci sono ulteriori possibilità di crescita, visto che in mercati come Stati Uniti, Canada e Brasile, ben un terzo dei consumatori di vino che attualmente non ordina online è aperto all’idea di farlo. Anche la categoria degli spumanti è uscita dalla pandemia più forte: la mancanza di grandi occasioni celebrative formali ha portato Prosecco e Champagne, in particolare, a essere bevuti in modo più informale a casa, e di conseguenza i consumatori hanno rivalutato il loro approccio all’intera categoria delle bollicine. Negli Stati Uniti e in Canada, ad esempio, oggi gli sparkling sono considerati molto più adeguati ad un consumo informale e casalingo rispetto a prima del 2020.

Seppure i numeri complessivi raccontano un calo, alcune aree mostrano comunque una ripresa dopo la pandemia: Stati Uniti, Regno Unito e Giappone, su tutti, hanno assistito ad una ripresa del numero totale di consumatori di vino, e se il dato complessivo potrebbe essere comunque inferiore a quello del 2015, è significativamente migliore rispetto al 2021. Gran parte della crescita recente è stata trainata da quei consumatori che non vedevano l’ora di poter tornare al bar e al ristorante, ed infatti i tassi di consumo nei bar e nei pub sono aumentati notevolmente 2022, grazie principalmente ai consumatori di vino della fascia dei giovani adulti, spesso più impegnati, e che interagiscono con la categoria in modo diverso. La loro conoscenza è ancora limitata, tendono a bere meno e registrano i più alti livelli di moderazione, e sono anche meno legati brand tradizionali. Tuttavia, sono i più disposti ad esplorare e ad assaggiare sempre cose nuove, comprando generalmente meno bottiglie ma di qualità superiore, contribuendo così alla premiumizzazione dei consumi di vino. Questo boom di bar e ristoranti post pandemia, tuttavia, potrebbe essere minacciato dalla corsa del costo della vita: il 2023 rivelerà se questa inflazione è una correzione dopo lo stop dell’economia globale imposto dal Covid, un temporaneo contraccolpo o una tendenza positiva più sostenuta.

Una delle più grandi tendenze globali nel settore delle bevande è la moderazione, e i tassi di moderazione sono più alti tra i giovani consumatori di vino, significativamente più propensi rispetto ad altri gruppi di età a ridurre il loro consumo di alcol. Mentre il vino analcolico fa fatica a farsi accettare in molti mercati, nonostante l’aiuto della tecnologia, volto a migliorare gusto e qualità, il vino a bassa gradazione alcolica, è, invece, un fattore chiave all’interno dello spazio “no/low alcol” in mercati come Stati Uniti, Germania, Giappone e Regno Unito.

I vini premium stanno ottenendo risultati significativamente migliori sulle fasce di prezzo inferiori: è un trend che dovrebbe continuare nei prossimi anni, e se la premiumizzazione è più evidente nel settore degli spumanti, che mostrano una forte crescita, vale anche per i vini fermi, sebbene a ritmi inferiori. Con una crescita di poco inferiore all’1% nel primo semestre 2022 sul primo semestre 2021, la crescita globale dei vini fermi premium e superiori, a volume, si dimostra piuttosto fragile, ma è comunque una chiara controtendenza rispetto al calo della categoria nel suo insieme, e con la maggior parte dei consumatori che preferisce bere vini più costosi ma in minor quantità, è una tendenza che dovrebbe continuare.

Questo contesto, inoltre, potrebbe guidare la crescita dei vini alternativi: c’è un approccio sempre più positivo da parte dei consumatori verso i vini biologici, naturali e prodotti in modo sostenibile, specie negli ultimi due anni. E sebbene siano percepiti come vini più costosi, si adattano bene alla tendenza “less but better” (meno ma meglio), oltre a rispondere bene alle preoccupazioni per la salute e l’ambiente, particolarmente sentite dagli adulti della Gen Y e della Gen Z. I vini “alternativi” sembrano in rampa di lancio per sfruttare il passaggio alla premiumizzazione, e potrebbero essere un modo per il vino per conquistare i più giovani. È importante notare, tuttavia, che sebbene la spesa sia aumentata, viene comunque superata dall’inflazione, il che significa che, mediamente, si spende di più per acquistare lo stesso prodotto.

La sfida chiave per il 2023 sarà continuare ad avere la fiducia dei consumatori nel contesto di una recessione economica globale. I dati IWSR mostrano che la maggior parte dei consumatori di vino è ancora fiduciosa nella propria capacità di gestire i propri risparmi e le proprie spese, ma molti di loro lo stanno facendo riducendo il budget destinato al vino. Gli europei sono particolarmente sfiduciati, aspettandosi di acquistare meno vino e vino più economico nel prossimo futuro. Ma la maggior parte dei consumatori, anche quelli negli Stati Uniti altrimenti rialzisti, si aspetta di uscire di meno nei prossimi 12 mesi. I consumatori cinesi sono un’eccezione in questo senso, anche se il loro ottimismo potrebbe essere distorto dal fatto che stanno uscendo solo ora da quasi tre anni di pandemia e continui periodi di lockdown, anche molto duri. Il sentiment dei consumatori di vino mostra un certo ottimismo a lungo termine, ma - in particolare, in Europa - molta cautela nel breve termine.